В том, что касается формы, сегодня считается более или менее установленным, что мужчины предпочитают жесткую упаковку с прямыми углами, а женщины – округлую, с изогнутыми линиями.
Иногда, предъявляя потребителю тот или иной товар, производитель вынужден учитывать его культурные традиции. Например, сеть KFC (Kentucky Fried Chicken), выходя на японский рынок, переделала свои фирменные картонные коробки. Японцы не желали покупать куриное мясо, сваленное в картонную коробку, полагая, что это не только некрасиво, но и подозрительно: неизвестно, что там лежит на самом дне. И тогда сеть KFC, вдохновившись бэнто для суши, предложила японскому потребителю те же ломтики курицы на одноразовом блюде. Правда, эта упаковка обходится вдвое дороже американских коробок. «Это не страшно», – с вежливой японской улыбкой объясняет всем желающим президент японского отделения KFC господин Окавара, который ни секунды не сомневается в том, что точное воспроизведение американской упаковки не оставило бы сети ни малейших шансов закрепиться на японском рынке.
Разумеется, цвет упаковки и самого товара играет в выборе покупателя решающую роль. С этим согласны 92 % потребителей. А 84 % признают, что склоняются в пользу приобретения того или иного товара, ориентируясь в первую очередь на то, какого он цвета. Сравним эту цифру с другой: всего лишь жалкие 6 % опрошенных заявили, что для них важнее всего, каков товар на ощупь. Что уж говорить о звуке или запахе – этим двум критериям вместе взятым придает значение лишь каждый сотый потребитель (само собой, исключая музыкальные товары и парфюмерию).
Итак, цвет для товара – самое главное. При покупке особенно важно первое впечатление, а цвет распознается примерно за десятую долю секунды. Чтобы оценить форму товара, тем более – прочитать информацию на упаковке, секундами не обойдешься. Если вы приобретаете товар длительного пользования, вряд ли вы станете экономить время на подробное с ним ознакомление.
Другое дело – ходовые товары, которые мы кидаем в корзинку, что называется, не глядя. Так вот, для таких товаров цвет имеет первостепенное значение. Можно вывести следующую маркетинговую закономерность: чем короче время ознакомления покупателя с внешним видом товара, тем важнее, какого он цвета.
Для товаров одного и того же назначения, конкурирующих между собой, цвет играет роль своеобразного маркера ценовой категории. Практика показывает, что потребители со средними и высокими доходами чаще приобретают бесцветные изделия, тогда как лица скромного достатка предпочитают яркие краски.
