Но в какой же момент в дело вступает страсть? Учитывая, что весь смысл шопинга, с точки зрения продавца, в том, чтобы выкачать как можно больше денег из кармана покупателя, заветной целью маркетологов является импульсная покупка. Независимо от устройства молла или магазина, если мои туфли износились, то я буду искать способ купить новую пару. Но значительная часть денег, которые тратятся в моллах (по разным подсчетам, примерно от 40 до 70 % всех покупок), выкладывается за товары, которые посетители не намеревались приобретать, когда входили в здание. Дизайн торгового помещения оказывает на них мощное воздействие, и происходит это за счет манипуляции эмоциональным состоянием покупателя.
Ученые-психологи полагают, что люди с гораздо большей вероятностью сделают импульсную покупку, если будут находиться в позитивном расположении духа{80}. В целом исследования импульсивности – важная часть изучения разных видов поведения, включая употребление запрещенных веществ, пищевые и игровую зависимости и небезопасные сексуальные практики, – демонстрируют, что мы чаще поддаемся минутному порыву, если хорошо себя ощущаем. Покупателей, которым комфортно в магазине и которым предоставлен непосредственный доступ к товару, соблазнить легче; но те из них, кто одновременно испытывает сильные положительные эмоции, раскошелятся скорее. Для усиления этих эмоций ретейлеры используют самые различные тактики. Некоторые магазины устроены так, что под воздействием рекламы посетители начинают воображать, будто они находятся в неком сказочном мире, где могут носить дорогие наряды и ювелирные украшения. В очень крупных моллах, оформленных как тематические парки, – например, в знаменитом канадском Уэст-Эдмонтон-молле – покупателей стимулируют сложным и противоречивым сочетанием соблазнов. Торговые точки соседствуют здесь с аттракционами вроде громадных американских горок, живыми пингвинами и действующими субмаринами, а прогулочные зоны между магазинами представляют собой копии знаменитых мест вроде новоорлеанской Бурбон-стрит. Часто здесь можно встретить даже тематические отели, так что покупатели могут провести на территории этих гигантских моллов все выходные или даже больше времени.
Благодаря важной роли, которую импульсивность играет в таком количестве различных видов патологического поведения, мы хорошо осведомлены о когнитивных и нейрохимических процессах, связанных с импульсивностью. В одном лабораторном эксперименте, проводимом как на крысах, так и на людях, испытуемым предлагается выбор между мелким, но немедленным вознаграждением и более значительным, но отложенным. Неудивительно, что люди с патологиями, связанными с импульсивностью, более склонны выбирать немедленную награду; при этом у них наблюдается высокая активность в тех участках мозга, которые принято ассоциировать с аддиктивным поведением: миндалине, вентральном стриатуме и орбитофронтальной коре
