От имени жертв безответственного маркетинга я решил вернуть власть покупателю. Когда основной ценностью бренда является «успех», то торговая марка нацеливается на молодежную аудиторию через послания, которые умело внедряют мысль: «Если вы хотите стать победителем, купите эти туфли, шорты, рубашки». В этом случае молодые люди оказываются сбитыми с толку смешением материальных ценностей и смысла. Это, возможно, не так страшно для основной аудитории бренда, представители которой в основном прилично обеспечены и хорошо образованны. Наверное, эти молодые люди вполне способны увидеть, что кроется за этой возней, но такое давление может оказать глубокое воздействие на менее образованное и безденежное молодое поколение, которое путает рекламируемые вещи и принадлежность к иному классу и в результате связывает успех с тем, что носит.
На другом конце спектра расположились благотворительные организации, имеющие самые благие намерения, и правительственные структуры, которые время от времени пытались говорить с теми же молодыми людьми о сексуальном или психическом здоровье, карьере или опасности вовлечения в криминал. К сожалению, такие беседы зачастую велись с позиции сильного и потому не находили понимания и приводили лишь к тому, что коммерческие послания начинали казаться более реальным решением их проблем.
И тут меня осенило: стимулирующее и информативное послание, которое, вероятно, может оказать положительное воздействие на нашу жизнь (например, советы, как избежать долгов или улучшить питание), передается настолько плохо, что только ухудшает ситуацию, в то время как реклама совершенно ненужных вещей (например, кроссовок за 200 фунтов) передается так эффективно, что заполняет духовную пустоту человека. С того дня я начал понимать, что люди, работающие в маркетинге, СМИ, рекламе, связях с общественностью, могут выбирать – становиться частью решения или оставаться частью проблемы – и что шансы на компромисс у них крайне малы.
Тогда эти вопросы не поднимались торговыми марками, а концерн Enron выступал примером корпоративной социальной ответственности[12]. И хотя именно в том году была опубликована книга Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов», моя идея для Livity была определенно пробрендовой и прообщественной. Я решил составить список самых умных людей в маркетинговой индустрии Лондона – людей, которые могли это понять и могли дать хорошую подсказку, как исправить эту ситуацию. Я познакомился с Мишель, которая, имея за плечами большой опыт в традиционном агентстве, пришла практически к такому же заключению, что и я. Мы тотчас организовались, как капитан и квартирмейстер, то есть как равные партнеры, равно мятежные и равно пиратские по натуре. Подняв флаг Livity, мы объявили о своем мятеже.
