.
Представители нового движения тоже хотят платить за товары и услуги, хотят качества, удобства и крутых вещей – всего, чего хотели и мы. Но новых представителей отличает то, что их высокие ожидания затрагивают и вопросы производства, происхождения и воздействия на окружение. И это достойно восхищения. Противодействие коррупции, защита окружающей среды и справедливое отношение к работникам – эти положения имеют первостепенную важность для потребителей «с высокими ожиданиями» и влияют на выбор брендов. И это не радикальная или альтернативная группа. Это и мы с вами. Люди хотят новые кроссовки, современную технику, хотят иметь возможность развлекаться и получать удовольствие, но они не собираются делать это за чей-то счет. Это не образ мыслей, определяемый возрастом, географией и этнографией. Это глобальное явление. Согласно двум докладам, сделанным с разницей в три года, численность таких людей только увеличивается.
Потребители с высокими ожиданиями – это «смена парадигмы на миллиард долларов», когда власть возвращается к потребителю. Доклад цитирует Тома Ла-Форжа, генерального директора центра Human & Cultural Insights компании Coca-Cola: «Чем жестче конкуренция, тем менее дифференцированными мы становимся. Поскольку торговые марки продают свои товары в соответствии с функциональными выгодами (какой это продукт и каков он для меня) и эмоциональной пользой (что я хочу чувствовать в этой ситуации), категория за категорией заполняются почти одинаковыми товарами. Крупные, хорошо зарекомендовавшие себя бренды теряют лояльность клиентов и долю на рынке, уступая новым, более мелким торговым маркам, которые предлагают социальные и культурные выгоды».
Рафаэль Бемпорад, партнер-основатель BBMG, который задумал это исследование и участвовал в его реализации, дал точное определение образа мыслей международных Aspirationals: «Благодаря потребителям “с высокими ожиданиями” пропозиция устойчивого развития изменилась от “правильно так поступать” до “круто так поступать”».
Слабо завуалированный эгоцентризм высшего общества не привлекает людей будущего с широкими взглядами, которые хотят ответов, идей, самоопределения и самореализации. И в этом заключается ключ к разгадке: самоактуализация, знаменитая верхушка иерархии потребностей по Маслоу, тема, которой посвящены тысячи книг по лидерству, эссе и бесед на канале TED, и основа того, почему мы делаем то, что делаем и что будем делать дальше, теперь начинает подвергаться критике.
