Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности | страница 27

Помимо этих воронок, существует и воронка продуктов (рис. 8). Если ваша матрица товаров или услуг насчитывает не очень много позиций, то вы можете, используя эту модель, существенно ее разнообразить. Если же у вас офлайн или онлайн-магазин с большим числом товаров или компания, специализирующаяся на предоставлении широкого спектра услуг, то данная модель может позволить вам грамотно дополнить политику управления ассортиментом. В самой воронке мы выделяем пять продуктов-этапов. Их оптимальное сочетание позволит не просто создать оптимальную для нужд клиента матрицу, но и максимизировать клиентский LTV.

Лид-магнит – очень дешевый или вовсе бесплатный продукт, задача которого – привлечь внимание к клиенту. Может быть использован не только на этапе активной оценки, но и раньше, на этапе осмысления. Бесплатные мини-книги – самый известный формат лид-магнита. Творческий подход позволяет применить такого рода продукты и в сфере реального бизнеса. В торговле, например, лид-магнит очень близок к понятию key value indicators (KVI). Этим термином обозначают товары или услуги, по которым клиент реально оценивает, дороги или дешевы наши продукты или услуги. Например, никто не оценивает ресторан как дешевый или дорогой по блюдам вроде «гречетто с хлопьями из кролика под соусом демиглас». Никто не знает, что это такое, и значит, не имеет возможности сравнить цены. Клиенту более интересна цена чашки кофе или салата «Цезарь». Эти блюда – KVI, и грамотное управление ценой на них может помочь компании серьезно поднять продажи. Посмотрите на опыт сети «Леруа Мерлен», который ежедневно предлагает гарантию самых низких цен в городе на 15–20 товарных позиций. Это отличный пример лид-магнита.

Как-то раз к нам обратилась сеть магазинов «У дома», торгующая бытовой химией. По итогам проведенного для них исследования мы порекомендовали агрессивно рекламировать глубокую скидку на 10-килограммовые упаковки порошков, продававшихся, по сути, дешевле себестоимости. На первый взгляд такое решение может показаться странным. За 10-килограммовыми порошками люди ездят по выходным в гипермаркеты, и представить себе клиента, покупающего 10-килограммовый порошок в магазине у дома, довольно сложно. Проводя такую рекламную акцию, магазин не только начал конкурировать с другим стратегическим форматом за неклиентов второго типа (см. выше), но и предложил своим клиентам решить часть «задач выходного дня», минимизировав тем самым риск того, что такой клиент, поехав в гипермаркет за порошком, заодно купит там множество мелочевки, которую в противном случае мог бы после работы купить в сети «У дома».