ЗАДАЧИ ЭТАПА:
● Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.
● Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.
● Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.
● Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.
Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, «приглянувшихся» ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения – кто сможет решить его проблему наилучшим образом.
В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра:
1. Продукт;
2. Бренд;
3. Цена.
Это значит, что одержать победу над конкурентами за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем нашему клиенту лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность).
Данное правило справедливо для любых рынков.
Как в премиальном, так и в эконом-сегменте справедливо так называемое уравнение стоимости (в маркетинге существует разделение стоимости и цены. Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки):
Стоимость = Воспринимаемая цена / Воспринимаемое качество.
О том, что качество является воспринимаемой, а не реальной категорией, мы подробнее расскажем в следующих книгах, а пока лишь остановимся на том, что среднестатистический потребитель очень слабо разбирается в качестве какого бы то ни было товара или услуги, делая поправку на бренд. Тогда воспринимаемое качество = важные для клиента свойства продукта × бренд.
Сущность воспринимаемой цены более сложна и хорошо рассмотрена, например, признанным бизнес-лидером Германом Симоном. Если кратко, даже такой объективный параметр, как цена, является воспринимаемым. Допустим, клиент на полке магазина видит два вида сливочного масла. Одно стоит 100 рублей, а другое 110 рублей. Кажется, что первое масло дешевле, поскольку упаковка у них визуально одинаковая по размерам, однако при более пристальном рассмотрении оказывается, что у второго масла вес 500 грамм, а у первого – 400. Очевидно, что первый продукт намного дороже, хотя цена кажется потребителю меньшей.
