И ещё! Если вы проводите акцию, не забудьте, пожалуйста, посчитать дополнительные затраты на её рекламу. Да-да, отдельно на каждую акцию нужна реклама! Причём закладывайте такой же объём рекламы, как у лидера отрасли. Если вы запустите акцию без рекламы, то будете ориентироваться на своих нынешних потребителей и не привлечёте тех, кто ушёл раньше или вообще никогда не покупал ваш товар. Эти люди о вашей акции просто не узнают или не обратят на неё внимания. В конечном итоге, если вы действительно хотите знать эффективность той или иной акции, всегда сравнивайте дополнительные затраты на её проведение с дополнительной прибылью для всей компании. Здесь два главных слова — «дополнительная» и «прибыль». Часто маркетологи обманывают своё руководство, показывая им сумасшедшие продажи и низкие затраты по акции, пытаясь выдать свою некомпетентность за заслуги.
Объём продаж — это не прибыль.
«Дополнительный» означает дополнительный, то есть в отношении затрат это дополнительная работа дизайнеров и копирайтеров — для создания материала; закупщиков — для покупки стрейч-лент и буклетов; аналитиков — для расчёта прогноза, эффективности и контроля; IT-отдела — для занесения в базу номенклатуры; бренд-менеджеров — для разработки и организации; торгового звена — для презентации и так далее.
Часто бывает, что со стороны руководства дополнительных затрат как бы и нет (не учитывается, например, рабочее время собственных дизайнеров и расходы на оборудование), а маркетологи отчитываются за объёмы продаж, включающие в себя продажи текущим клиентам, которые просто воспользовались акцией. И всё! Но постоянные покупатели приходили вне зависимости, есть акция или нет. Вопрос в том, удалось ли в долгосрочной перспективе привлечь дополнительных клиентов или увеличить продажи нового продукта, сохранив при этом продажи основного именно благодаря акции. А когда спрашиваешь, что было бы без акции, в ответ слышишь одни мнения: «было бы гораздо хуже», «акция очень эффективная…» — и никакой объективной аргументации. Это происходит, потому что в реальной жизни крайне трудно «очистить» данные от предыдущих активностей и сравнить их с новыми. Все активности постоянно наслаиваются друг на друга. Однако надо всегда стремиться понять объективную ситуацию несмотря на трудности.
Не верьте мнениям. Верьте конкретным цифрам и расчётам. Если какие-то из этих показателей вы достоверно посчитать не можете, то бессмысленно вообще говорить об эффективности акции. Вы её проводите, потому что не видите других инструментов продвижения, не знаете, что ещё сказать о себе новым клиентам.
