Краски. История макияжа | страница 55



Рекламодатели решили, что лучший способ заставить женщину покупать косметику – запугать ее. Макияж позиционировался как люкс и лоск. Предполагалось, что чем больше усилий вы приложите, тем красивее сможете стать. А если вы не прилагаете вовсе никаких усилий – ну что ж, сами виноваты.

Заголовок одного из рекламных объявлений Elizabeth Arden 1929 года гласит: «Некоторые мужья стоят того, чтобы их удержать… Красоты лица, возможно, и достаточно, чтобы завоевать мужчину, но чтобы его удержать, в наш век конкуренции требуется гораздо больше». В 1921 году реклама мыла Palmolive спрашивает: «А ваш муж женился бы на вас снова?» К 1932 году стиль продаж марки меняется мало: «Эксперт по красоте научила меня, как удержать мужа – и почему многим женщинам это не удается… Сохраните цвет лица, как у школьницы». К счастью, такие пренебрежительные рекламные тексты, достигнув своего пика в 1950-м, постепенно сошли на нет – благодаря прокатившейся по всему западному миру второй волне феминизма. Хотя многие убеждены, что снисходительный тон преобладает в рекламе косметики и в наши дни.

Рождение Голливуда

Джин Харлоу на обложке Photoplay (декабрь 1931 г.) и Монро на обложке Picturegoer (17 ноября 1956 г.). Журналы для поклонников способствовали росту популярности актрис и позволяли читательницам повторять образы любимых звезд.


В журналах и рекламных блоках косметики стали часто встречаться короткие уроки макияжа с участием актрис. Изучив образ, например, Джин Харлоу в журнале Photoplay (май 1933 г.), поклонники пытались его повторить, а производители косметики стремились тем самым вывести макияж за пределы съемочных площадок Голливуда.


Благодаря телевидению производители косметики впервые получили возможность продавать и демонстрировать свою продукцию миллионам зрителей; рекламодатели могли сочинять истории и расписывать достоинства продуктов, пытаясь соотнести их с жизнью реальных женщин. Несмотря на то что телевидение еще было черно-белым, продажи именно декоративной косметики – как помады и лака для ногтей после кампании Fire and Ice марки Revlon – выросли феноменально.


Возникновение и стремительный подъем индустрии немого кино, наблюдавшиеся с 1894 по 1929 г., оказали огромное влияние на развитие декоративной косметики. Отголоски той эпохи мы слышим и сегодня. Изначально в кино применяли тот же грим, что и для театральных постановок. Но киноактеры должны были передать весь спектр эмоций без слов, – соответственно, сделать их черты лица выразительными было особенно важно. Косметика использовалась не только для облегчения игры. Стиль макияжа был также языком, на котором зрителю объяснялся характер героини – от типичных опущенных уголков бровей у «феминистки-«флэппера» и любительницы повеселиться» (Клара Боу) до почти черных губ и плотного макияжа глаз «женщины-вамп» (Теда Бара). Оглядываясь на этот период, трудно не задаться вопросом: когда же актрисы успели превратиться из признанных экспертов в макияже (не только благодаря неотъемлемой роли декоративной косметики в их профессиональной деятельности, но и потому, что все новинки в первую очередь попадали именно к ним) в примеры для подражания?