В целом можно сказать, что репрезентация мужчин и женщин в популярной культуре и в медиа соответствует культурным стереотипам, которые служат для воспроизводства традиционных половых ролей. Мужчины обычно показываются как господствующие, агрессивные, авторитетные, исполняющие несколько важных и разнообразных ролей, которые требуют профессионализма, рациональности и силы. Женщины же, напротив, изображаются как подчиненные, пассивные, маргинальные, исполняющие ограниченное количество неинтересных и ограниченных заданий, связанных с их сексуальностью, эмоциями или домашним хозяйством. Таким образом подчеркивается «естественный» характер половых ролей и гендерного неравенства. Популярная культура и медиа не показывают нам реальной жизни женщин, она предлагает своим потребителям суррогатный фантастический мир, а вовсе не тот, в котором они живут.
Одной из наиболее распространенных областей массовой культуры, привлекающей внимание представителей феминистского направления, является реклама и образы женщин в ней. Именно реклама дала большой материал для контент-анализа и показала, что женщины представлены в ней как «сексуальные объекты», как домохозяйки, матери, в то время как мужчины выступают в роли авторитета. На основании контент-анализа 170 рекламных роликов, проведенного в США еще в 1981 г., исследователи делают вывод, что отношение к женщинам в рекламе вполне соответствует символическому уничтожению. Реклама отражает доминантные социальные ценности – женщины не имеют значения, кроме как в доме, и даже там мужчина знает лучше, что показано в преобладании мужского закадрового голоса в рекламе «женских» продуктов. Ситуация почти не изменилась и в конце 90-х гг., хотя в начале ХХI века наметился определенный гендерный поворот, связанный с процессами феминизации культуры и утратой традиционной маскулинности.
Проблема взаимоотношения гендера и массовой культуры наиболее подробно исследована в работах Т. Модлески. Она ставит под вопрос сам язык анализа массовой культуры. Основной момент в ее исследованиях заключается в том, что гендер является фундаментальной значимой категорией для анализа популярной культуры и имеет особое значение для понятия массовой культуры. Ее точка зрения противопоставляется тем исследованиям популярной культуры, в которых гендер рассматривался как дополнительный элемент или аспект анализа, в то время как Модлески утверждает, что то, что мы думаем и чувствуем по поводу массовой культуры теснейшим способом связано с понятием фемининности. Согласно распространенному мнению, массовая культура – это сфера женского, в то время как высокая культура ассоциируется с маскулинностью. Примером этого может служить нижестоящий статус женщин-писательниц уже в ХIХ веке, ассоциация женщины с культурой потребления, в частности чтения, в то время как мужчина приравнивается к производству и письму. Таким образом, создается оппозиция творческого, производительного маскулинного начала и потребительского женского. «Модлески подвергает критике саму структуру, оперирующую на бинарном принципе, в котором привилегированными являются маскулинность и искусство за счет фемининности и массовой культуры.
