Из этого не следует делать вывод, что мелкие фирмы обречены на исчезновение. Именно в издательском деле они продолжают играть важную роль, хотя многие из них ежегодно исчезают и не меньше возникают вновь. На счастливый шанс надеются, как правило, хорошо осведомленные в издательском деле люди, знающие, что приобрести право на публикацию удачного произведения может и самое маленькое издательство. Даже из крупнейших издательств раздаются порой призывы поощрять мелкие фирмы. За этими призывами скрывается желание использовать финансовые возможности, знания и энтузиазм сотрудников мелких фирм для подыскания произведений, отвечающих запросам читателей, стремление возложить на мелкие фирмы черновую работу по определению потенциальных бестселлеров, способных принести прибыль, которая различными путями в конечном счете попадает в карман магнатов.
О том, что далеко не всем мелким фирмам и уж во всяком случае не часто выпадает счастливый шанс, свидетельствует тот факт, что в США, например, три из десяти вновь созданных мелких издательств прекращали свое существование через три года, почти шесть — в течение пяти лет и более восьми — в течение десяти лет.
Рассчитывая на публикацию бестселлера, издатель нередко заранее ориентируется при формировании портфеля издаваемых им книг на самые примитивные вкусы читателей: секс, культ силы, развлекательность, обывательские интересы. Издателю, следовательно, чтобы вовремя войти и выйти из очередного цикла моды и подражания, важно хорошо знать не законы искусства, а законы рынка, а подсчет разошедшихся экземпляров становится чуть ли не единственным критерием творческого успеха автора и, разумеется, коммерческого успеха фирмы.
Крупнейшие фирмы, однако, не склонны руководствоваться только вкусами читателей. Они прибегают к испытанным методам проталкивания своих товаров на рынок — к широкой рекламе. Опираясь на достижения современной науки, используя все технические средства массовой информации (кино, телевидение, радио, прессу), реклама умело манипулирует сознанием и поведением потенциальных потребителей, эксплуатирует их предрассудки и исподволь внушает желания.
Таким образом, книгоиздание в промышленно развитых капиталистических странах превратилось в составную часть «большого бизнеса», создающего своего рода питательную среду, в которой расцветает предпринимательская деятельность крупнейших корпораций. В товар обращается все — наука и образование, искусство и культура, лишь бы покупатель был платежеспособен. Неизбежное следствие концентрации издательского дела — навязывание читателю мнения издателя.
