ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так | страница 11
Основной посыл «Корпоративной религии» заключается в том, что потребители уже не довольствуются рекламными обещаниями. Люди ищут установки или сообщение, которые укрепляют их веру в бренд. Иначе говоря, на смену материальным ценностями пришли ценности эмоциональные. И здесь нам было куда расти.
Мы проанализировали «Избёнку» по тому алгоритму, который предлагает Кунде.
● Как мы воспринимаем себя?
● Как нас воспринимают другие?
● Как, по нашему мнению, нас должны воспринимать?
Получилась вот такая схема, от которой нам стало грустно (рис. 1).
В идеале все три круга должны пересекаться друг с другом. И чем более они интегрированы друг с другом, тем успешнее и сильнее компания. Тем нагляднее ее концепция.
В нашем случае вышло иначе: покупатели не понимали, что мы своим проектом хотели донести до них. Мы делали и говорили одно, а люди считывали совсем другое. Проблему нужно было решать.
Так в 2011 году в компании появилось Управление единой концепцией (УЕК), которое возглавила и до сих пор курирует Алена Кульмасова. Та самая отчаянная девушка, променявшая Париж с Барселоной на Калугу с Рязанью.
Задача перед Аленой стояла амбициозная: разработать единую концепцию компании «Избёнка», чтобы донести основные ценности до покупателей и сплотить сотрудников вокруг общей идеи. Как говорится, то, что Кунде прописал.
– Это один из самых непростых, но ужасно увлекательных периодов, о котором сегодня я вспоминаю с радостью и гордостью, – улыбается Алена. – Мы проанализировали сильные стороны нашей компании. Их оказалось немало: чистые составы без химии, короткие сроки хранения продукции, серьезный контроль качества, душевный сервис, идейные производители из разных регионов России. Но эти кусочки не складывались в голове у покупателей в единую картину. Для них мы оставались обычным молочным киоском, исчезновение которого для большинства не стало бы трагедией. А ведь нам никогда не хотелось просто торговать молоком. Мы меняли культуру питания москвичей. Только вот москвичам об этом сказать забыли.
Это довольно распространенная ошибка для малого бизнеса, который начал расти. Увеличивается объем работы, и сотрудники естественным образом смещают фокус внимания. Ты делаешь многое, но все реже попадаешь в цель.
«Избёнка» пережила серьезную встряску. Мы провели несколько стратегических сессий, на которых присутствовали представители всех ключевых подразделений вместе с Андреем Кривенко. Договорились, что, пока не найдем единый вектор, не разойдемся.
