Если вы попросите кого-нибудь рассказать вам, на что бы он потратил миллион, случайно выигранный в лотерею, то 95 % ответов придется на то, что находится на первом и втором уровнях пирамиды.
По большому счету, первый уровень пирамиды состоит из трех понятий: люди, вещи и обстоятельства. С вещами все просто. Большая часть рекламы как раз и работает на смешении уровней — купи какую-то вещь (условно назовем «чепуховина») и станешь (отсыл к вершине пирамиды) Человеком с большой буквы, Душой компании и т. д. (На самом деле все немного сложнее, подобный подход называется манипуляцией. Если взять нищего, одеть его в костюм короля и отправить руководить, вскоре станет понятно, что что-то здесь не так.)
Второй уровень пирамиды — действия и поведение человека. Что я могу делать? Это — удовольствия и ощущения, которые может получить человек. То, что приятно делать, например, погулять, почитать, поесть — удовлетворить свои жизненные потребности, привычки. Это могут быть не только удовольствия, но и избегание боли и неприятностей.
Сюда же относятся такие приемы деятельности, как, например, корпоративные праздники, когда люди получают официальное право за счет фирмы веселиться и делать то, что им нравится, в компании сотрудников, например танцевать, петь караоке, шутить. Этот способ сочетает два уровня — окружения и поведения. Из некоторых процессов не так просто выйти — «назвался груздем — полезай в кузов». Первый и второй этажи пирамиды вообще тесно связаны между собой. Вы попробуйте попросить в подарок автомобиль, а потом узнать, что им нельзя пользоваться! Одно часто неотделимо от другого — окружение от поведения.
Третий уровень пирамиды называется «способности». На нем мотивация происходит, например, исключительностью: «Только ты можешь с этим справиться», на «слабо», «я все могу», обучением «прочитав эту книгу, вы научитесь…». Сюда также относится метод Тома Сойера, когда он красил забор: «Не все могут красить этот забор, это еще уметь надо». Отрицательная мотивация на этом уровне — лишение человека возможности делать что-то, что он хочет: «Ты не умеешь…»
Четвертый уровень пирамиды относится к убеждениям и ценностям человека, тому, что для него важно, во что он верит.
Например, Мать Тереза известна своей благотворительностью, вера в Бога сделала ее известной миллионам людей. Миллионер может верить в то, что деньги — главное. Студенты готовы многим пожертвовать, лишь бы попасть в закрытый студенческий клуб, стать там «своими», потому что убеждены, что это — круто. Мотивация выгодой: «Купите сегодня, завтра будет дороже» — использует веру в счастливый случай.
