В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.
За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:
А тащить вам из Европы
Технику не надо.
Все, что надо, вам из ZOPA
Мы доставим на дом.
Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.
— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.
— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.
Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.
— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.
Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:
