Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. Популярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Армстронга.
Макихерн придумал два хода.
Первый – велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга.
Второй путь – браслет. Nike незадолго до того запустила в продажу Baller Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, например «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оставаться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллионов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд.
Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предложил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что браслеты – провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской»{121}. Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?»{122}
Макихерн оказался в тупике. Он «не был уверен, что идея сработает». Но затем он принял одно, казалось бы, безобидное решение, которое оказало большое влияние на успех продукта: он решил сделать браслеты желтыми.
Желтый цвет – потому что такова майка лидера гонки «Тур де Франс». Он также не имеет стойкой гендерной привязки, и его могут носить и мужчины, и женщины.
Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый – цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали{123}.
Все это способствовало поразительному успеху продукта. Компания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Браслеты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого-нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика.
Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам легко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн,
