Все приведенные примеры представляют продукты, рекламирующие сами себя. Каждый раз, когда люди используют продукт или услугу, они также передают социальное доказательство или пассивное подтверждение, потому что использование очевидно.
Многие компании применяют эту идею посредством заметного брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry[62] украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. На объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец.
Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании увеличили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony логотип увеличили в 60 раз. Чтобы не отставать от тенденции увеличения логотипов, Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубашке поло Oversized Croc настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета.
Но большие логотипы – не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки существовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches – все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось неясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство.
Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание{119}. Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое социальное доказательство, показавшее, что iPod – хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим купить продукт, чувствовать себя увереннее.
Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекламе» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках-тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. В 1992 году французскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» – подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде.
