Просто добавьте активации в историю или рекламу, и вы повлияете на желание поделиться{95}. Проводя эксперимент, мы изменили детали истории, чтобы она вызывала больше злости. В другом эксперименте мы сделали рекламу забавнее.
В обоих случаях результат одинаков. Больше злости или больше юмора – большее распространение. Добавив эмоций, мы благодаря увеличению активации увеличили частоту пересылки.
Отрицательные эмоции также вызывают желание рассказать и поделиться. В маркетинговых обращениях продукт – от бритв до холодильников – обычно показан в лучшем свете. В рекламе люди, рассказывающие о преимуществах, полученных благодаря продукту, обычно улыбаются. Маркетологи стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд.
Но при правильном использовании отрицательные эмоции даже усиливают устную рекламу.
BMW разожгла огонь кампанией 2001 года. Немецкая автомобильная компания создала серию коротких роликов для интернет-ресурсов под названием «Прокат» (The Hire). Вместо типичной позитивной рекламы, показывающей BMW, проезжающую по идиллическим шоссе, фильмы были наполнены похищением людей, погоней ФБР и событиями на грани смерти. Хотя страх и тревога далеки от позитива, клипы вызвали настолько высокий уровень активации у зрителей, что серии собрали более 11 миллионов просмотров за 4 месяца. За тот же период продажи BMW возросли на 12 %.
Или, например, обращение организации здравоохранения. Сложно создать позитивную историю, чтобы люди осознали: курение вызывает рак легких, а ожирение сокращает жизнь на три года и более{96}. Но некоторые типы негативных эмоций могут работать эффективно, сильнее других побуждая распространять информацию.
Вернемся к социальной рекламе «Человек пьет жир», о которой говорили в главе о триггерах. Огромный шар белого жира плюхается на тарелку? Омерзительно! Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации{97}. Она побуждает людей говорить и делиться социальной рекламой. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение негативных эмоций – мощный двигатель развития.
И это приводит нас к слингоношению.
Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов
В 2008 году многое произошло впервые. Китай принимал Олимпийские игры. Президентом США стал афроамериканец. И еще одно событие, о котором вы, скорее всего, не слышали, – инаугурационное празднование Международной недели слингоношения.
