Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными | страница 53
Результаты были значительными. В сравнении с общим сообщением то, что было направлено на рост среды распространения (посредством ассоциации Boston Market с ужином), на 20 % увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уровень шумихи.
Даже конкуренты могут выступить как триггер.
Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с маркетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные компании? Единственный способ справиться с неравенством – преобразовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи.
Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, пародирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ковбой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема»{70}. Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении.
Исследователи назвали такую стратегию ядовитым паразитом, потому что она ловко вводит порцию «яда» (ваше сообщение) в сообщение конкурентов, делая его своим триггером{71}.
Что способствует эффективности триггеров?
Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители – более эффективные триггеры, чем другие.
Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей – ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и сладкий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе – более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горячий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год.
Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель – праздники – встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch[44] изменила слоган («Выходные созданы для Michelob»){72}.
В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно – польется сильный поток воды, несколько раз – и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий – и получите всего лишь несколько тонких струек
