Использование продукта – сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвенными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его частом спутнике – желе. Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей.
Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям.
Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars{57}. Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина?
В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер».
Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадочный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триумфе NASA.
Какая же цель была у «Патфайндера»? Марс.
Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках. И продажи возросли. Возможно, создателям Sunny Delight следует вдохновить NASA на исследование Солнца.
Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета{58}. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.
Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение.
