Непосредственное общение – основной инструмент для создания хорошего впечатления, такой же мощный, как новый автомобиль или сумочка Prada{30}. Думайте о нем как о своеобразной валюте. Социальной валюте. Люди пользуются деньгами, чтобы купить продукты или услуги, и социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег.
Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.
Представьте себе душный день. Вы с другом остановились у магазина на заправке, чтобы купить напитки. Вам надоела содовая, но вы хотели бы чего-то с более выраженным вкусом, чем просто вода. Что-то легкое и освежающее. Рассматривая напитки в холодильнике, вы вдруг замечаете розовый лимонад Snapple. Превосходно. Вы хватаете его и несете к кассе.
Выйдя на улицу, вы откручиваете крышечку и делаете глоток. Почувствовав облегчение, собираетесь сесть в машину, как вдруг замечаете, что на внутренней стороне крышки Snapple что-то написано.
Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.
Правда? Ух ты.
Скорее всего, вас удивит этот факт (кто знал, что стекло может «прыгать»). Но задумайтесь на мгновение: что вы сделаете дальше с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или поделитесь с другом?
В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудливыми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщины средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное.
Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мнение, что место под крышечкой – это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 – самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось – стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необычное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать»
