Как тогда пропаганда возможна в современном мире, где у каждого в кармане смартфон, в смартфоне интернет, а в интернете миллион мнений?
Если пропаганда будет адресной, точечной и обращаться к каждому лично, все остальные мнения не смогут с ней конкурировать. Эту идею стали обозначать словом «микротаргетинг».
Как только в ноябре 2016-го стали известны результаты выборов в США (а Дональд Трамп победил вопреки всем прогнозам, и журналам пришлось срочно переверстывать заранее заготовленные обложки с Хиллари Клинтон), британская консалтинговая компания Cambridge Analytica взяла ответственность за эту неожиданность на себя.
В пресс-релизе{24} компания объясняла успех Трампа, чью предвыборную кампанию в интернете она спланировала, своим «революционным подходом к коммуникации на основе данных».
Услугами той же компании пользовались лидеры движения Брекзит за выход Великобритании из Евросоюза – и тоже неожиданно для всех победили на референдуме.
Примеры микротаргетинга на выборах в США приводит швейцарский журнал Das Magazin в своем расследовании{25}, опубликованном через месяц после выборов (это самая обсуждаемая из всех статей, написанных в 2016 году на немецком языке). Людям с высокой тревожностью надо показывать баннеры с рукой грабителя, разбивающей стекла в доме, и сообщать: кандидат Трамп будет отстаивать ваше право на оружие, каждый должен иметь право защитить себя. А есть люди, которых от одной мысли об оружии тошнит, зато их трогает несправедливость и интересует благотворительность. Такие увидят расследование про провал фонда Хиллари Клинтон во время катастрофы на Гаити. Здесь в 2010-м случились землетрясение и эпидемия холеры, имя Клинтон помогло собрать больше 10 млрд долларов – и большая часть этой суммы ушла на бесполезные для пострадавших цели.
Каждое такое сообщение на билбордах, видимых всем, вызвало бы волну обсуждения и, вероятно, критики. Но в расследовании говорится, что это была «теневая» политическая реклама в Facebook – ее видели только те, кому она идеально подходит.
Спрашивается, откуда Cambridge Analytica узнала, что кому подойдет? Она опиралась на известную модель психотипов, придуманную еще в 1960-е. С подачи Ганса Айзенка, автора знаменитого теста на интеллект, у психологов-практиков прижилась пятифакторная модель личности: набор из пяти качеств, относительно независимых друг от друга, к которым можно свести все остальные, от импульсивности до интереса к проблеме НЛО и домовых. «Большая пятерка» – это открытость новому, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. Каждое из пяти можно оценить по шкале от 0 до 1. Модель старая, на нее ссылаются в десятках тысяч психологических статей.
