Основными факторами, предопределяющими решение о покупке потребительского товара, являются следующие:
• социокультурные и психосоциальные;
• персональные факторы;
• психологические факторы.
К социокультурным и психосоциальным факторам могут быть отнесены:
– культурный уровень;
– социальный слой;
– семейное окружение;
– социальный статус и др.
Культурный уровень человека в значительной степени определяет его запросы. Могут существовать предметы, которые не актуальны или даже не известны в данном слое, и, следовательно, не могут быть им востребованы. Например, у наших деревенских друзей, очень умных и трудолюбивых людей очень хороший телевизор, который они любят смотреть, но не умеют настраивать. В то же время в наших разговорах они никогда не говорили о желании купить видеомагнитофон или музыкальный центр, а мотоблок они купили значительно раньше, чем хороший телевизор.
Социальный слой и статус человека также могут предопределять его покупательское поведение. Он не склонен покупать вещи, которые не будут одобрены людьми его круга или которые не соответствуют его положению. По этим причинам многие не могут покупать дешевые вещи. Например, один не слишком высокопоставленный немецкий менеджер из консалтинговой компании жаловался, что, получив новую работу, он уже не может носить дешевые костюмы, а денег не хватает. Поэтому он старается экономить не всем. Даже бывая в России, ходит в парикмахерскую, поскольку при том же качестве стрижки – это на 30 марок дешевле, чем в Германии.
Можно было бы привести примеры влияния и других факторов, но в действительности в каждом конкретном случае выяснять действенные факторы приходится, ориентируясь на конкретный продукт и на конкретный рыночный сегмент. Важно обратить внимание на существование этих факторов.
К персональным факторам можно отнести:
– возраст;
– уровень доходов;
– профессию;
– стиль жизни и др.
Очевидно, что в числе основных потребителей современных звуковоспроизводящих систем будут молодые люди, а новых мониторов кровяного давления – люди зрелого возраста, но не очень старые, привычные к традиционным аппаратам для измерения давления. При этом, поскольку новые мониторы давления – вещь довольно дорогая, то ее не купят люди с малым достатком. Скорее всего, они, как и пожилые, купят традиционный аппарат. И вообще, поскольку инновационные высокотехнологичные продукты обычно дороже, чем традиционные, то их склонны покупать либо обеспеченные люди, либо склонные к инновациям. При этом важно отметить, что по отношению к одним продуктам, например звуковоспроизводящим системам или компьютерам, или спортивному инвентарю, человек может быть инноватором, а по отношению к другим продуктам, например одежде, – вполне консервативным.
