Появление новых вещей в жизни героев, как правило, отражает веяния моды, иными словами, служит рекламой товаров. Включенная в драматическое повествование, она действует в некотором отношении даже эффективнее, чем прямые рекламные объявления, поскольку носит неявный, скрытый характер и ассоциируется с полюбившимися зрителю персонажами.
Так буржуазное телевидение исподволь заставляет людей следовать моде в области потребления и поспевать за всеми ее изменениями, зачастую искусственно стимулируемыми. Следование моде превращается в фактор престижного потребления. Сущность последнего заключается в том, что обладание определенными вещами становится для человека прежде всего символом социального положения, которое он хотел бы занимать, свидетельством его значимости и жизненного успеха [3]. В рамках потребительской психологии приобретение вещи, которая вызовет зависть окружающих, как бы поднимает человека на высшую ступень, придает ему уверенность в себе.
В телевизионных сериях символом престижа часто становится для героев новейшая марка автомобиля. И это не случайно. Дело в том, что в буржуазном обществе автомобиль давно уже приобрел значение «визитной карточки», свидетельствующей о респектабельности его владельцев. С таким смысловым ореолом он и перешел на телеэкран. Сошлемся хотя бы на героев западногерманской серии «Когда отец с сыном…», преуспевающих дельцов Эдди и Фреди Хаслингеров, для которых покупка дорогого автомобиля новой марки становится важной жизненной вехой (эпизод «Наш чудо-автомобиль»).
Но, конечно, в телевизионных сериях обыгрываются и другие символы престижного потребления. Знакомая нам уже Люси Рикардо производит переполох в доме, бросаясь в магазин, чтобы поскорее купить самый модный мебельный гарнитур. В этом эпизоде есть деталь на первый взгляд не очень примечательная: Люси приходится брать в долг довольно большую сумму денег.
Действительно, престижное потребление вынуждает людей приобретать то, что модно, любой ценой, зачастую залезая в долги. Широкое распространение получает потребительский кредит, сводящий на нет все попытки человека скопить что-нибудь на будущее. И если у героев телеэкрана, подобных Люси, все обходится наилучшим образом, то в жизни это выглядит иначе.
Эпизод, повествующий о покупке модного гарнитура, любопытен еще и тем, что являет собой завуалированное руководство к действию для многих телезрительниц. Как и в случае с западногерманской серией о постройке дома, наглядный опыт, почерпнутый из жизни знакомых телегероев, побуждает аудиторию поступать так же. Реклама вещей оказывается в конечном счете рекламой определенного образа жизни, исподволь навязываемого зрителям.
