Томас Исмей — при поддержке компании «Харланд энд Вольф» — бросил вызов Кунарду в 1870 году в сфере перевозок через Северную Атлантику. В бизнесе он был склонен к тирании. Дома он придерживался строгой дисциплины. Впрочем, за каждым викторианским великаном, который сам сотворил себя таковым, стояла домашняя цитадель. Исмей жил в изысканно украшенном доме в стиле елизаветинской эпохи, на юге Ливерпуля.
Каждый день в восемь часов утра он пешком отправлялся на Сёрстестон. Если по пути на дороге для экипажей ему попадался опавший листок дерева, он клал на него камень, и его десяти садовникам приходилось туго, если вечером, когда он возвращался домой, камень и листок были еще не убраны. Это своеобразное внимание к деталям, лукавство и тактика запугивания были гордостью викторианского бизнесмена. Исмей был фигурой мирового значения. В 1897 году во время демонстрации мощи империи на морском параде в Спитхэде в честь 60-летия царствования Королевы Виктории присутствовали военно-морской флот королевства, корабли многих иностранных государств, Принц Уэльский на королевской яхте и Томас Исмей с сыном на своем лайнере «Тевтоник» с восемью пушками на борту в качестве вооруженного торгового судна. Спустя насколько лет, в 1899–1900 годы «Тевтоник» и «Маджестик» перевезли тысячи военных на войну в Южную Африку.
В 1892 году в возрасте 29 лет Брюс Исмей стал генеральным директором компании «Уайт Стар», после того как недолгое время проработал в качестве ее нью-йоркского агента. После смерти отца в 1899 году компания полностью перешла в его руки. О нем говорили (во времена катастрофы «Титаника») как о «сдержанно одетом, довольно молодом человеке непритязательной наружности… Он говорил низким, приятным, хорошо поставленным голосом… Его наружность и манера разговора разительно отличались от общепринятого типа коммерческих магнатов, насколько это можно было себе представить. Культурный космополит, если хотите, но не суровый правитель суровых людей». Благодаря хорошим манерам его часто представляют как типичного английского ученика средней школы, выходца из зажиточной части среднего класса. В справочнике «Кто есть кто» отмечено, что он учился в школе Харроу. Но это заблуждение, поскольку Исмей провел в этой школе менее 18 месяцев и покинул ее в возрасте 15 лет. Более того, его одноклассники были непримечательными личностями, никто из них не добился никакой известности, и всего несколько человек получили посредственные унаследованные привилегии. Но все же Исмей был сыном миллионера с севера, он серьезно изучал комменцию после недолгого пребывания в Харроу, а затем отправился в Нью-Йорк для того, чтобы набраться опыта в трансатлантических войнах за лучшие тарифы. Его рост составлял 6 футов 4 дюйма, он был отличным спортсменом, конечно, не такого класса, как заправила судоходного бизнеса Германн Олрикс, над которым подшучивали в нью-йоркском спортивном клубе, потому что он был невероятно успешным во всех видах спорта и ему ничего не стоило проплыть несколько миль в Атлантическом океане.
