Задача коммерческого пропагандиста в условиях демократии в каком-то отношении легче, а в каком-то труднее, чем задача политического пропагандиста, работающего при устоявшейся или находящейся в процессе становления диктатуре. Задача первого легче в том отношении, что он начинает с предубеждений в отношении пива, сигарет и холодильников, в то время как ни один из демократических пропагандистов не выступает с позиции предрассудков в пользу тирании. Задача такого пропагандиста одновременно и трудна, потому что по принятым условиям игры он не может апеллировать к самым диким, варварским и низменным инстинктам публики. Человек, отвечающий за рекламу молочных продуктов, с большим убеждением сказал бы своим покупателям, что все их несчастья проистекают из махинаций международной банды бессовестных производителей маргарина и их патриотический долг выступить против и спалить их предприятия. Однако обращение такого сорта исключено в принципе, и пропагандист вынужден довольствоваться более мягкими методами. Но такой мягкий подход волнует кровь меньше, чем призывы к вербальному или физическому насилию. В долгосрочной перспективе гнев и ненависть пожирают того, кто их испытывает. Однако в краткосрочной перспективе жесткий подход приносит более высокие дивиденды в форме психологического и даже (из-за выброса в кровь адреналина и норадреналина) физиологического удовлетворения. Люди могут изначально быть инстинктивно настроены против тирании, но если настоящий или будущий тиран подвергнет их пропаганде, вызывающей всплеск адреналина в крови и призывающей к борьбе с коварным врагом – особенно если этот враг слаб и его можно безопасно притеснять, – то люди с восторгом последуют за таким тираном. В своих речах Гитлер постоянно повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «беспощадность», «раздавить», «уничтожить»; эти агрессивные слова он сопровождал бурной жестикуляцией. Кричал, вопил, на его шее вздувались вены, а лицо багровело. Сильные эмоции (это знает любой актер и оратор) в высшей степени заразительны. Зараженная злокачественным возбуждением оратора, аудитория будет стонать, рыдать и кричать в упоении неконтролируемых страстей. Эти оргии доставляли людям такую радость, что они снова и снова собирались на митинги, чтобы заново ее испытать. Почти все мы желаем мира и свободы; но лишь очень немногие из нас испытывают сильные эмоции и энтузиазм при мысли о мире и свободе. Наоборот, почти никто не желает войны и тирании; но большое число людей находят огромное удовольствие в мыслях, чувствах и действиях в пользу войны и тирании. Эти чувства, мысли и действия слишком опасны для того, чтобы их можно было использовать в коммерческих целях. Приняв данное допущение, специалист по рекламе должен делать все, что в его силах, эксплуатируя менее опьяняющие эмоции и более спокойные формы иррациональности.
