В одном исследовании, демонстрирующем этот эффект, 126 женщин пытались за шесть недель сбросить лишний вес. Каждую неделю участницы заполняли анкеты: как часто, по их мнению, они думали о ежедневном, постепенном процессе здорового питания, а сколько — о мечте сбросить много килограммов. Вопросы были сформулированы так: «Как часто в последнюю неделю вы думали о переходе на низкокалорийную и маложирную пищу?» и «Как часто за последнюю неделю вы думали о том, как здорово будет похудеть?» Ученые измеряли приверженность плану диеты. И что оказалось? Женщины, которые сосредоточивались на лестнице — постепенном подходе, — с большей вероятностью соблюдали правильное питание все шесть недель и похудели больше, чем участницы другой группы. А те, кто сосредоточивался на мечтах, даже прибавили в весе>‹‹5››. Многие работы это подтверждают: чтобы изменить поведение, надо сосредоточиться не на результате, а на ежедневном процессе>‹‹6››, >‹‹7››, >‹‹8››.
Ученые, занимающиеся поведенческой экономикой, объясняют принцип работы лестницы иначе. Они называют ее межвременным выбором, или дисконтированием во времени: люди больше ценят маленькие, но быстрые награды, чем большие, но отдаленные>‹‹9››. Другими словами, им не терпится получить результат. Как это касается лестницы? Внимание к маленьким шагам позволяет людям достичь своих целей быстрее, чем мечты, а также делает людей счастливее и повышает мотивацию продолжать пробовать, так как они чаще получают награды. Если вы открыли консалтинговый бизнес, облегчите себе дело и запланируйте встречи с двумя потенциальными клиентами на завтра (шаг), а не думайте о том, что принесет достижение мечты: какой офис и машину вы себе выберете, получив первый большой гонорар. Исследования дисконтирования во времени показывают, что это повышает настроение и помогает придерживаться планов.
Исследования в области нейробиологии показывают, что лестница создает устойчивые изменения, основанные на реакции мозга на награды. Каждое поощрение приводит к выделению мощного химического вещества — дофамина, которое вызывает приятные ощущения и желание повторить действие, чтобы снова испытать это чувство. Выделение дофамина, в частности, стимулируют шоколад, зарабатывание денег, хороший секс. Интересно, что мозг воспринимает относительную, а не абсолютную ценность награды.
Чтобы проверить эти представления, было проведено исследование. Ученые обнаружили, что мозг выделяет дофамин, когда человек ожидает маленькую или среднюю награду, а получает среднюю. Если человек ожидает среднюю или большую награду и получает среднюю, дофамин не выделяется. Допустим, Роберт ожидает получить от 1 до 5 долларов и получает пять: в его мозге выделится дофамин, потому что он получил максимальное количество денег. Но если он ожидает получить 5 или 25 долларов и получает пять, дофамин выделяться не будет, потому что сумма минимальна. Роберт в обоих случаях получил 5 долларов, однако ожидания были разные. Когда он получает максимум от ожидаемого, мозг выделяет дофамин, а когда минимум — не выделяет
