, что оно стоит дороже. Таким образом, ожидания — очень мощный инструмент, формирующий наше восприятие, и это научно доказано.
Ожидания могут влиять не только на восприятие, но и на поведение! В рамках другого эксперимента часть испытуемых приобрела энергетический напиток за полную стоимость — $1,89, а другая часть купила тот же напиток по акции за $0,89. Исследователи хотели выяснить, повлияет ли информация о цене напитка на выполнение интеллектуальной задачи, и результаты эксперимента оказались весьма впечатляющими. Участники, купившие напиток за полную цену, справились с заданием существенно лучше тех, кто купил напиток со скидкой, хотя сам напиток был один и тот же (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Первые питали больше ожиданий относительно действенности напитка, поэтому работали над заданием энергичнее тех, кто купил напиток по сниженной цене и не ожидал от него слишком многого. Даже такая простая вещь, как стоимость энергетического напитка, может порождать определенные ожидания, которые влияют на наше восприятие и поведение.
Почему ожидания так сильны?
Так почему же ожидания так сильны? Одно из возможных объяснений связано с якорями. Подобно тому, как мы движемся от заданной точки привязки к приемлемых значений в оценке (например, к вероятности покупки моей следующей книги 50–70%), мы можем ориентироваться на точку привязки при определении диапазона приемлемых ожиданий. Скажем, когда вы покупали эту книгу, невозможно было предсказать, насколько хороша она окажется, и, скорее всего, у вас имелся некий диапазон ожиданий.
А теперь представьте, что перед тем, как вы купили эту книгу, ваш друг сказал, что это лучшая книга из тех, которые он читал, таким образом задав высокую точку привязки для вашего диапазона ожиданий. При чтении этой книги вы, скорее всего, двигались бы вниз от этой точки до достижения первого приемлемого значения, верхнего в вашем диапазоне. В то же время, если бы вам дали точку привязки ниже вашего диапазона ожиданий, вы корректировали бы свою оценку вверх до достижения нижней точки вашего диапазона. В любом случае ваши ожидания — высокие или низкие — послужили якорем, который сформировал ваше восприятие.
Вместе с тем, поскольку чересчур высокие или низкие значения точек привязки могут запустить реакцию отторжения, несоразмерные ожидания нередко приводят к обратному эффекту. Так, если бы ваш друг слишком нахваливал эту книгу и даже заявил, что она может дать начало новой религии или разрушить мир до основания, сработал бы эффект контраста и ваша оценка книги снизилась бы.
