Этот психологический принцип – эффект якоря – был описан Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, двумя плодовитыми исследователями в области теории суждений и принятия решений (Tversky & Kahneman, 1974). Они обнаружили, что при оценке люди склонны смещаться в сторону ранее предъявленных чисел (якорей).
Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об очень жарком дне в Сан-Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им соответствует.
Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой-либо точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан-Франциско, вы уже получили точку привязки 292°С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая покажется более правдоподобной.
Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к очень неточным и потенциально опасным оценкам.
Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90%? Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.
Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90% и затем корректировали свою оценку, двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо более низкая точка привязки 10%.
Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы компенсировать воздействие заданной точки привязки 90%? Может, вам так и показалось, но, к сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.
Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996) участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может повлиять на их оценку:
