Это понятие относится к моральным качествам, умениям и знаниям. Аудитория, которую вам необходимо убедить, должна поверить, что вы – именно тот человек, которого хочется слушать. Это также можно назвать «уважением». Уважение зависит от конкретной аудитории. Если вы – ведущий специалист по использованию лучевой терапии с модулированной интенсивностью в лечении раковых заболеваний, ваше выступление на данную тему вызовет уважение аудитории. Если же вы попробуете использовать эти знания, чтобы добиться уважения уличных группировок, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет.
В письме следует использовать свою репутацию, чтобы добиться доверия. Если у вас нет никакой репутации в глазах аудитории, создайте ее с помощью качества своего письма. Если вы выражаетесь кратко, точно и убедительно, это повысит шансы на то, что аудитория проникнется уважением к вам и, таким образом, позитивно отреагирует на ваше сообщение.
Логос лежит в основе слова «логика». Читатели всегда лучше реагируют на аргументы, опирающиеся на логику. Главные слова в данном случае – «потому что». Если разъяснить причины, читатели с большей вероятностью отреагируют именно так, как хотелось бы вам.
Последний компонент – патос – относится к эмоциям. Если вы играете на чувствах читателей, можете получить весьма плодотворные результаты. Обсудим это подробнее.
Вы наверняка помните формулу «Реакция читателя = Результат». Эту формулу можно расширить, используя три принципа, которые мы отметили выше:
