• Если удовлетворение клиента в среднем равняется 3,2, сколько клиентов действительно довольны, а сколько – недовольны нами? Почему? Сколько из недовольных прекратили сотрудничать с нами? Как можно сделать счастливых еще счастливее? Среднее удовлетворение отражает наслаждение одной из наших услуг (обслуживание в магазине) и отвращение к другой услуге (справки по телефону)?
• В Соединенных Штатах средний доход семьи составляет 58000 долларов. И что же? Говорит ли это об отсутствии рынка частных самолетов или элитных гостиниц?
• Средняя температура человека с головой в духовке, а ногами в морозилке, вероятно, вполне приемлема. Но не пытайтесь проделать этот эксперимент дома (или в другом месте).
Когда речь идет о средних значениях, всегда смотрите на крайние оценки, которые стоят за средними, и на основные сегменты вокруг средних значений: именно здесь надо искать полезную информацию.
Чихать на среднее значение
Мы загрузили машину новым туалетным мылом, которое собирались продавать по всей стране. У него был сильнейший запах, из-за которого все в машине чихали. Через четыре часа езды и чихания мы ненавидели это мыло точно так же, как потребители в нашем маркетинговом исследовании. А мы, собственно, и провели это исследование. Нас удивляло, как туалетное мыло, которое получило такую низкую оценку в ходе исследования, могло выйти на общегосударственный рынок. Дело в том, что на пробном рынке оно показало очень высокие результаты. Это еще больше усложняло загадку.
Исследование рынка опиралось на всех потребителей, большинство из которых ненавидели это мыло, даже если не чихали от него. Но примерно 15 % популяции считали его потрясающим, лучшим туалетным мылом, которым они когда-либо пользовались. Учитывая то, что ни одно туалетное мыло не завоевывало более 10 % рынка, это были очень хорошие результаты. После маркетингового исследования мы предложили товар на пробном рынке, и 15 % убежденных любителей этого мыла купили огромное его количество по высокой цене.
Средняя реакция на наш товар была неактуальна. У нас был выгодный товар на руках, судя по данным одного сегмента рынка. Оставалось только чихать по дороге на национальную торговую конференцию…
1.11.3. Игра с основным планом
Выполнение основного плана – классическая интеллектуальная и политическая цель менеджеров. Разработка плана должна быть рациональной и объективной задачей. Но это не так. Это политическая задача, которая влияет на принципы производства. Наивные менеджеры не понимают этого и принимают установленные «сверху» планы, а опытные менеджеры понимают, что правильно составленный план производства гораздо легче выполнить, чем согласиться на тяжелый план.
