Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным | страница 8
…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.
Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.
Бренд: энергетический напиток Red Bull
Растягивание: кола Red Bull
Поменяйте местами!
Бренд: кола Pepsi
Растягивание: энергетический напиток Pepsi
Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.
Бренд: электроинструменты Black & Decker
Растягивание: электрочайник Black & Decker
Поменяйте местами!
Бренд: электрочайник DeLonghi
Растягивание: электроинструменты DeLonghi
Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.
ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ РАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.
11
Неудачное имя останется неудачным
НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.
Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?
Деми Мур – или Деметрия Гайнс?
Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?
Леди Гага – или Стефани Джерманотта?
Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самые блестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.
Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительное имя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.
ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.
В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всего лишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение, социальную сеть, блогера…
Представьте себе такой разговор:
– Я только что загрузил «Электронный секретарь».
– Секретарь? У тебя есть секретарь?
– Приложение «Электронный секретарь»!
– Какой «Электронный секретарь»?
– Ну, «Электронный секретарь»!
– В App Store два «Электронных секретаря», какое именно ты имеешь в виду?
– Хм… Оно называлось просто «Электронный секретарь», сейчас проверю…
…и т. д.
А вот совсем другой разговор:
– Я пользуюсь приложением Miss Moneypenny для планирования распорядка дня, и результаты просто ошеломляют!
Нужны еще доказательства?
В рейтинге агентства Interbrand «Топ-100 самых дорогих брендов мира» нет ни одного описательного названия.
12
Шесть составляющих удачного имени
КРАТКОСТЬ
ЯСНОСТЬ
АССОЦИАТИВНОСТЬ
БЛАГОЗВУЧНОСТЬ
ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ
БРОСКОСТЬ
Эти шесть составляющих – основа яркого, запоминающегося имени бренда.
Но это не жесткие правила, и название вашего бренда вовсе не обязано соответствовать всем шести пунктам.
