Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным | страница 5
Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.
Что следовало предпринять Philips?
Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категорией бытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинского оборудования создать новый бренд.
ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТО БУДЕТЕ НИЧЕМ.
7
Для чего используется ваш бренд?
Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что именно ожидают получить эти люди?
Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете потребителям.
Это то, что вы делаете лучше других.
Например:
Мы быстро и с комфортом покупаем все что угодно на Amazon – крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.
Мы наслаждаемся истинным вкусом колы, потребляя продукцию Coca-Cola.
Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируем кожу с помощью продукции Dove.
Мы следуем спортивной моде, выбирая стильную одежду из ассортимента Nike.
8
Почему целевая аудитория использует именно ваш бренд?
Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет им испытать определенные ощущения.
Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовых человеческих потребностей.
Например:
В переполненной категории средств для ухода за телом Dove сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьте счастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нет недостатков».
Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real Beauty Campaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование, основанное на «создании мира, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).
Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так: «Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, с помощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют и дезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отлично выглядеть независимо от рода занятий».
Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – не достижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджу успешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала при поддержке лучших спортсменов мира.
Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так: Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который дает потребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятий на улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитых спортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.
