Но товар – это не только вкус, но и марка, ассоциации, возникающие в голове человека, когда он видит его. Мы поняли, что нужны новые марки, и начали исследования. Где-то я прочитал о том, что интересным инструментом маркетинга являются короткие бренды, и пробовал копать дальше, но практической информации оказалось мало. Дочка Катя в то время изучала маркетинг в университете Монако, и я предложил ей писать диплом именно на эту тему.
Что такое короткие бренды? Если есть явление, освещаемое средствами массовой информации, или знаменитая личность, находящаяся на пике популярности, их можно использовать для продвижения товаров. Такой бренд даст отдачу, пока явление или персона на слуху, но потом, возможно, сойдет на нет. Меня, конечно, интересовала возможность преобразования короткого бренда в длинный, чтобы усилия по продвижению не пропадали.
Катя начала копать в этом направлении. Например, изучила короткий бренд, созданный Дженнифер Лопес. Певица отличается тем, что у нее тоненькая талия и довольно широкие бедра. C 1998 года она продвигает одежду с акцентом на эти физические особенности под маркой JLo by Jennifer Lopez. Что-то подобное делает сейчас Мария Шарапова с маркой Sugarpova, под которой выпускаются конфеты интересных форм, например в виде теннисных мячиков. Самый старый пример короткого бренда, который стал длинным, – Микки Маус. Уолт Дисней придумал его, пришел на студию, заинтересовал руководство. Студия прописала в контракте, что он будет зарабатывать копейки, но он выторговал себе право выпускать игрушки с Микки Маусом. В итоге на игрушках заработал больше, чем студия на фильме.
Когда мы стали глубже заниматься этим вопросом, оказалось, что в России тоже есть примеры коротких брендов. Скажем, петербургские ребята, пользуясь тем, что в 2003 году широко отмечалось 300-летие Санкт-Петербурга, выпустили серию вин, связанных с событием. И фишка сработала. По окончании празднования ушла поддержка темы со стороны СМИ, да и питерцы допустили типично русскую ошибку: снизили качество, заменив французское вино на российское. Поэтому бренд ушел, хотя они заработали на нем примерно полтора миллиона долларов только на петербургском рынке. Вполне успешно. Катя изучила опыт, описала его в дипломе, и питерцы даже подготовили доклад и выступили перед аудиторией в Монако.
Бывают короткие бренды, остающиеся в истории, например «Сандуны» – главная банная марка Москвы, а может, и России. Баню открыл Сила Николаевич Сандунов – выходец из грузинского рода Зандукели, переехавшего на поселение в Россию.
