– чуть больше 1 долл. на учащегося. В 1996 г. директора школ решили искать помощи у специалистов и приняли на работу Дэна Де Роуза, президента компании DD Marketing из города Пуэбло. Де Роуз разработал специальный пакет для корпоративных спонсоров: за 12 тыс. долл. компания получала 5 школьных автобусов, рекламу в коридорах школ всех 52 округов и в школьных газетах, баннер на стадионе, рекламу через систему оповещения по трансляционной сети во время игр и бесплатные билеты на школьные спортивные мероприятия.
За год Де Роузу удалось почти утроить выручку 11-го округа{147}. Но его главное достижение было еще впереди. В августе 1997 г. Де Роуз добился 10-летнего соглашения с Coca-Cola, по которому компания стала эксклюзивным поставщиком напитков этого округа. Оно принесло школам 11 млн долл. за все время существования контракта (минус гонорар DD Marketing). Сделка также предполагала бесплатное пользование «Шевроле Кавальер» в 1998 г. для старшеклассников округа с хорошими оценками и поведением, которых выбирают с помощью лотереи.
Вскоре успехи 11-го округа вдохновили и другие школьные округа Колорадо – Рэбло, Форт-Коллинз, Денвер и Черри-Крик. Властям Колорадо-Спрингс не приходило в голову использовать корпоративное спонсорство, чтобы покрыть дефицит бюджета школ. Но они подняли его на новый уровень, оформляя, систематизируя дело и возглавив начинание. Сотни школьных округов по всей Америке начали принимать или рассматривать похожие соглашения. Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка – источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.
Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. «Найдите собственный денежный поток у ворот школы, – призывает буклет конференции “Власть рекламы для детей” 1997 г., – будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде»
