. Джон Цивински, бывший глава отдела маркетинга в Burger King, стал руководителем такого же отдела в одном из отделений Walt Disney, а потом покинул этот пост и стал работать в McDonald’s. Через 40 лет после первого появления в McDonald’s живого Бозо, на фоне всех заключенных сделок, подарочных акций и обменов руководителями, культура американского фастфуда стала практически неотделима от массовой культуры, ориентированной на детей.
В мае 1996 г. Walt Disney подписала 10-летнее глобальное рекламное соглашение с корпорацией McDonald’s. Это договор позволил голливудской студии получать 25–45 млн долл. дополнительно к рекламе фильма, что часто удваивало ее рекламный бюджет. Обычно лицензионные соглашения заключаются из расчета за фильм; в 1996 г. соглашение с компанией Disney предоставило McDonald’s эксклюзивные права на рекламу фильмов и видео. Некоторые обозреватели считали, что это выгоднее Disney: компания получила устойчивый источник рекламных фондов{143}. В соответствии с этим соглашением диснеевские персонажи ни в коем случае не должны были изображаться сидящими в ресторане McDonald’s или употребляющими любое блюдо этой сети. В начале 1980-х McDonald’s отклонила предложение купить Disney{144}. Десятью годами позже руководители McDonald’s выразили некоторые опасения по поводу чрезмерного контроля Disney над их общими рекламными кампаниями. «Многие не могут смириться с тем фактом, что два крупных глобальных бренда с такой степенью надежности могут добиться подобных рабочих отношений, – сказал тогда руководитель McDonald’s репортеру. – Речь идет о тематических парках, всех выходящих фильмах, персонажах и видео… Это больше чем гамбургеры. Это касается долгосрочной интеграции двух наших брендов»{145}.
Карьеры Уолта Диснея и Рэя Крока прошли полный цикл, достигнув безупречной синергии. McDonald’s начала продавать гамбургеры и жареную картошку в тематических парках Disney. И наконец, парки Макдональдсленд и Диснейленд, у которых всегда было много общего, соединились в единое целое. Теперь вы можете купить «Хэппи мил» в «Самом счастливом месте на Земле».
Лучше всего о рекламе фастфуда говорят маркетологи. Документы для служебного пользования, оставшиеся от прежних кампаний, дают четкое представление о том, как ресторанные сети рассматривают потребителей. Корпорация McDonald’s сталкивалась с целым рядом проблем. «Продажи падают», – говорилось в одной записке. «Люди говорят, что в Burger King и Wendy’s обслуживают лучше… у них еда лучше и цены ниже», – писал другой сотрудник. Исследования показали, что будущие продажи в некоторых ключевых регионах оказались под вопросом. «Все больше посетителей говорят нам, что McDonald’s – это большая компания, которая хочет только продавать… как можно больше», – писал один из руководителей. Эмоциональная привязанность к McDonald’s, которая сформировалась у потребителей, стала ослабевать. Новый вид рекламы на радио и телевидении должен был заставить людей почувствовать, что McDonald’s заботится о них. Она должна была протянуть нить от прежних чувств к сегодняшнему дню. «Главная и самая сложная задача кампании, – писал Рэй Бергольд, руководитель рекламного подразделения сети, – восстановить в людях веру в то, что McDonald’s их “Верный друг”».
