Нация фастфуда | страница 33



Мир фантазии Макдональдслендов немало позаимствовал у «Страны чудес» Диснея. Дон Эмент, который разрабатывал его облик, был когда-то художником-декоратором студии Диснея. Компания привлекла к работе Ричарда и Роберта Шерманов, которые написали музыку и стихи ко всем песням диснеевской «Мэри Поппинс», например знаменитые песенки «It’s a Great, Big, Beautiful Tomorrow» («Это великолепное большое прекрасное завтра») и «It’s a Small World, After All» («И все же это маленький мир»). Мэр Макчиз и другие рекламные персонажи сделали рестораны McDonald’s не просто местом, где едят. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. Крок, как и его старый фронтовой товарищ, добился успеха: вместе со своим жареным картофелем он смог продавать еще что-то неуловимое.

Детки-потребители

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства»{110}.

После долгого периода пренебрежения к нуждам детей на Мэдисон-авеню[35] стали к ним присматриваться. Ведущие рекламные агентства имеют детские подразделения, существуют разнообразные маркетинговые компании, которые фокусируются исключительно на детях. Обычно они носят такие игривые названия, как «Болтовня», «Детские знакомства», «Детки2Детки», «Джепетто[36] групп», «Просто детки» и т. п. По меньшей мере три промышленных издания – Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report – изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Рэй Крок и Уолт Дисней поняли много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет