Другой серьезнейшей проблемой стал крах рекламного рынка. Телевизионная реклама – главный финансовый источник – если не исчезла совсем, то сильно потеряла в качестве. Одно дело, когда вы рекламируете товары премиального сегмента, и совсем другое, когда вы вынуждены предлагать зрителю что-то типа «супершвабры» в программе «Магазин на диване». Стратегическую программу развития «Медиа-Моста» пришлось резать по живому. Было законсервировано строительство новых телестудий; заморожен проект создания собственной сети кинотеатров, флагманом которой должен быть стать столичный кинотеатр «Октябрь» с революционной технологией показа кинофильмов с помощью тех же спутников; пришлось отказаться от выхода на биржу. Однако все эти меры оказывали незначительное влияние на финансовое положение «Моста». А вот уже полученные кредиты нужно было обслуживать, но денег на это не было. Сам Гусинский тогда сетовал на отсутствие стабильности в обществе, как экономической, так и политической. «Ошибка заключалась в том, что мы считали Россию достаточно стабильной, чтобы вкладывать капитал в бизнес и развитие», – говорил он Дэвиду Хоффману. Интересно, что сам Хоффман видел причины трудностей главного акционера «Медиа-Моста» в другом. По его мнению, Гусинский просто не мог оставаться в стороне и строить бизнес посредством исключительно деловых инструментов. «Он был олигархом, а олигархи делали крупные ставки. Они управляли страной».
Из многочисленных разговоров с Владимиром Александровичем в течение нескольких последующих лет я сделал вывод, что он понял, когда совершил роковую ошибку. Конечно, кредитная история сковывала его по рукам и ногам. Но до поры до времени это не мешало деятельности НТВ. Когда Гусинскому нужны были деньги – он находил их, не особенно задумываясь, как будет возвращать долги. У меня сложилось впечатление, что во второй половине 1990-х он вообще не думал о том, что государственные средства необходимо вернуть. Проще было получить новую ссуду, за счет которой гасился предыдущий кредит, например американский, за спутник «Бонум». Отдавать деньги кредиторам из США – обязанность, бизнес есть бизнес. Возвращать деньги кредиторам из России – смешное предположение: ведь власть сама обязана НТВ за помощь на президентских выборах 1996 года! Беда заключалась в том, что на дворе был уже не 1996-й, в Кремле находился не Ельцин, олигархи уже не управляли страной. Просто они этого пока не чувствовали.
