Чаще всего предлагаемая ценность принимает форму утверждения. Обычно это первое утверждение, которое произносится при знакомстве, как это было в случае с моим кинопродюсером. Считайте, что это своего рода «речь в лифте», то есть краткая презентация – когда текст преобразуется в легко запоминающуюся, интригующую фразу. Главное назначение этой формулировки – описание преимуществ, которые может ожидать клиент от вашего предложения. Несколько примеров формулировки предлагаемой ценности для хорошо известных продуктов:
• Airbnb – общественная площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру через Интернет.
• Snapchat – самый быстрый сервис обмена сообщениями, фотографиями, видеороликами, текстом и рисунками за ограниченное время.
• Waze – социальное приложение для навигации и контроля дорожной обстановки, которое базируется на многочисленном сообществе водителей, обменивающихся данными в реальном времени и работающих на «общественное благо» во время поездок.
В какой бы среде вы ни работали как создатель продукта, вы постоянно продвигаете предлагаемые ценности (или выслушиваете их продвижение от других). Представьте, сколько раз командам Airbnb, Snapchat и Waze пришлось повторять свои формулировки предлагаемой ценности инвесторам до того, как они наконец-то «заработали».
В общем, короткая фраза типа «Это как гибрид “Аватара” с “Крепким орешком”!» очень важна. Насколько трудно ее придумать, спросите вы? На самом деле не очень. Более того, даже существует веб-сайт itsthisforthat.com, который генерирует случайные предлагаемые ценности настолько быстро, насколько вы сможете нажимать кнопку обновления. Я сгенерировала формулировку, изображенную на рис. 3.2.
А теперь разложим формулу предлагаемой ценности на этом сайте:
Это <знаменитая платформа или приложение> для <тип клиентов или клиентских потребностей>!
Первая часть фактически описывает волшебные возможности продукта. В приложении знакомств Tinder вы можете сообщить человеку, что он вам понравился, одним простым касанием. В приложении Waze вам предлагается кратчайший путь, потому что другие водители держат приложение Waze открытым и поставляют вам данные о дорожных пробках в реальном времени. Первая часть – ментальная модель; она описывает, как люди понимают интерактивную динамику продукта и как это влияет на результат его использования.
