8. Свойства – преимущества – выгоды
Помогает:
• выделиться среди конкурирующих предложений;
• запомниться потенциальному покупателю.
Сложность
Средняя.
Трудоемкость
Один-два дня.
Как использовать
Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.
Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:
• Стол – цвет белый.
• Стул – деревянный.
• Бумага – 80 г/м².
Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
• стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
• стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
• бумага 80 г/м² – позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.
Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
• белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
• бумага 80 г/м² позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;
• деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.
Технология работы по этой модели простая.
Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.
Это правильная подача материала.
Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).
Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).
