Два аргумента взаимно дополняли друг друга: люди, которые будут достойны владеть Святой землей, с одной стороны, должны очиститься от греха, а с другой – путем участия в крестовом походе доказать свою приверженность Богу, и только тогда им можно доверить Святую землю. Бог мог бы и сам ее освободить, но крестовый поход нужен ему, чтобы избрать людей для заселения своей «вотчины».
За участие в крестовом походе крестоносцы получали земные привилегии, духовную привилегию, которой являлась индульгенция, и, как следствие, воздаяние на небесах. Нужно отметить большую степень гибкости пропаганды всех уровней в плане предоставления духовной привилегии крестоносцам. С одной стороны, папство проявляло большую изобретательность с целью привлечения как можно большего числа людей к крестовому походу. Постепенно полную индульгенцию стало возможным получить не только за личное участие: был ликвидирован ряд сопутствующих ее получению условий. Кроме того, стало возможным получение частичной индульгенции за оказание материальной помощи святому делу крестового похода и даже – очень небольшой индульгенции – за присутствие на проповеди. С другой стороны, проповедники находили множество оригинальных способов, как представить эту индульгенцию народу в еще более заманчивом свете и во многом даже были похожи на современных специалистов по рекламе. Они настаивали на уникальности и временности столь щедрого предложения, предполагающего освобождение как от мук ада, так и от мук чистилища, выгодного соотношения вкладываемого труда и получаемого воздаяния, наличии выгоды независимо от того, выживет человек в походе или погибнет. Кроме того, подобно современным профессионалам рекламного дела, они могли и намеренно упростить суть дела, умолчав о некоторых значимых вещах или неудобных вопросах.
В итоге можно увидеть, что в пропаганде крестовых походов, с одной стороны, было много традиционного и неизменного, а с другой стороны, постепенно проявились новые тенденции. Если значимость Святой земли в связи прежде всего с жизнью Иисуса Христа подчеркивалась всегда, лишь в конце XII в. начинает все больше и больше подчеркиваться значимость Святой земли и, как следствие, крестового похода, лично для Бога. На всем протяжении крестовых походов считалось, что крестоносцев поддерживает Бог. Однако со временем, как мы видели, поменялся смысл крестового похода, с точки зрения Бога: он стал скорее заключаться в проверке верующих на верность и праведность, чем в освобождении Святой земли. Можно наглядно увидеть сочетание традиционного и нового на примере аргумента об индульгенциях и небесном воздаянии. С одной стороны, папство все время работало над тем, чтобы сделать более привлекательными разнообразные условия получения индульгенции. С другой стороны, пропагандисты на местах постепенно обогатили аргумент о небесном воздаянии многочисленными аналогиями с повседневной жизнью знати того времени.
