Поиск ответа на вопрос, как пропаганда обосновывала необходимость освобождения и удержания Святой земли, показал, что экспедиции с формальной точки зрения всегда позиционировались исключительно как дело веры и не преследовали никаких целей, кроме религиозных. Во главу угла всегда ставилось освобождение или удержание Иерусалима и прилегающих территорий – Святой земли. Папа Урбан II во время своей знаменитой речи в Клермоне определенно призывал освободить именно Иерусалим. Призывал ли он освобождать другие территории, установить сложно. Вполне вероятно, он поведал народу о бедах и несчастьях христиан в различных землях Ближнего Востока, однако, возможно, это было сделано лишь для усиления впечатления от проповеди.
По мере развития крестоносного движения произошло некоторое смещение акцентов. С конца XII в. пропаганда стала в большей мере подчеркивать: Иерусалим важен не как таковой, а лично важен для Бога. Такое новшество, в свою очередь, могло быть, с одной стороны, связано с фундаментальными изменениями в западном мировоззрении, а с другой – с сиюминутными политическими обстоятельствами.
Фундаментальные изменения заключались в появившемся стремлении к имитации апостольского образа жизни, а также земной жизни Христа и, следовательно, большему вниманию к евангельской истории. В то же время та резкость, с которой произошел сдвиг в пропаганде в сторону подчеркивания личной значимости крестового похода для Бога, был, вероятно, связан с политическими обстоятельствами. В 1187 г. был потерян Иерусалим – ключевой пункт, связанный с земной жизнью Христа. Эти обстоятельства совпали с фундаментальными сдвигами в западном мировоззрении, что и привело к трансформации аргументов пропаганды крестовых походов.
Именно со значимостью Святой земли и, как следствие, крестового похода лично для Бога был связан целый блок аргументов. Некоторые из этих идей могли встречаться в источниках еще эпохи первого крестового похода, однако широкое распространение они получили более-менее синхронно в конце XII – начале XIII вв. Кроме того, пропаганда подчеркивала, что каждый из нас просто обязан выступить на защиту интересов Всевышнего. Наиболее ярким здесь был «вассальный» аргумент, к которому обращались папа и проповедники на местах в конце XII–XIII вв. Аргумент мог быть представлен с различными акцентами, но основа всегда оставалась одинаковой: проповедники проводили параллель между отношениями «человек-Бог» и «вассал-сюзерен».
