Ультиматум удовольствия | страница 21

Существуют порядка 70 разновидностей когнитивных искажений. Одно из самых распространенных – временное дисконтирование, то есть преуменьшение значимости событий и ощущений, если те должны произойти в будущем. Мы обязательно остановимся на этом подробнее, когда будем разбирать рыночные примеры, где потребитель принимает решение с отложенным во времени удовольствием, например, покупает страховой полис.

Переоценка настоящего или недооценка будущего приводит к разочарованию, поскольку в таких случаях разница между удовольствием (У) и затратами (З) получается отрицательной. Мы избегаем этого, но однажды столкнувшись, запоминаем как ошибку и меняем поведение.

Ошибка в оценке затрат

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что отделаетесь одним лишь недовольным взглядом босса, а босс взял и уволил вас.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У_>1 – З_>1 < 0

V = Ожидаемое удовольствие – Утренняя нега

V_>I = Реальное удовольствие – Утренняя нега У = У_>1

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса

З_>1 = Реальные затраты – Увольнение

З_>1 = З × 2

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

На новую работу (гораздо лучше прежней) вы приходите вовремя.

Ошибка в оценке кратковременного удовольствия

Ситуация: вы решили поспать лишний часок перед работой, успокоив себя тем, что все обойдется недовольным взглядом босса, но сосед с дрелью нарушил все ваши планы.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У_>1 – З_>1 < 0

V = Оцененное удовольствие – Утренняя нега

V_>I = Реальное удовольствие – Шум от дрели соседа У_>1 = У / 2

З = Оцененные затраты – Недовольный взгляд босса З_>1 = Реальные затраты – Недовольный взгляд босса

З_>1 = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы не соблазняетесь лишним часиком в постели.

Ошибка в оценке длительного удовольствия

Ситуация: вы решили прийти на работу вовремя, чтобы получить похвалу от босса, а он уехал в командировку, и половина сотрудников офиса пришла на пару часов позже.

Ожидание: У – З > 0

Реальность: У_>1 – З_>1 < 0

V = Оцененное удовольствие – Похвала от босса

V_>I = Реальное удовольствие – Нет У_>1 = У × 0

З = Оцененные затраты – Заставить себя встать с кровати

З_>1 = Реальные затраты – Заставить себя встать с кровати

З_>1 = З

Следствие: вы запомнили этот опыт как ошибку и изменили свое поведение.

Теперь вы чаще опаздываете.

Комбинаций может быть огромное множество, но всегда на одной чаше весов лежит удовольствие, а на другой – затраты. Человек всегда принимает то решение, в котором удовольствие, по его мнению, перевешивает затраты.