Неизменной с течением лет остается, однако, связь бихевиористской техники и псевдодемократических форм исследования мнений потребителя. Бихевиорист не хочет слышать о чувствах людей, их желаниях и потребностях; ему лишь необходимо найти способ, позволяющий провоцировать эмоции, желания и потребности. Таким образом, он верит, что из психологии можно вычеркнуть «ненужное» и заниматься только лишь научной базой для деловых практик, таких как реклама. Проблема лишь в том, что он полагается лишь на самого себя, пытаясь определить, что эти чувства могут означать, он исходит лишь из собственного опыта и представлений. Никакой запредельный объем данных не может объяснить, что означает счастье или страх для тех, кто их никогда не испытывал. Если исследователь работает в рекламном агентстве или в бизнес-школе, то термины «выбор», «желание», «эмоция» и «рациональность» неизбежно приобретают консьюмеристскую окраску. Бихевиоризм и рекламная индустрия паразитируют на уже существующем материале, иначе они никогда не смогут выйти за рамки своих собственных предположений и узнать, что же на самом деле означают эмоции и желания других людей.
Не исключено, что рекламщик, который все-таки слушает других, придет в замешательство от услышанного. Он может узнать, что люди хотят естественности, общности или даже другой «реальности» – того, что не в силах предоставить продукт или реклама. Тогда перед специалистом возникает сложная задача «упаковать» политические и демократические идеалы в продукты или политику, чтобы не нарушить при этом статус-кво. Элементы антикапиталистической политики, которые содержат в себе обещание более простого, в потребительском плане, более честного существования, уже давно укрепились в рекламной сфере. Начиная с 1930-х годов реклама использовала фотографии доиндустриальной, деревенской и семейной жизни, в которую ввергся хаос промышленности американского города [112]. В 1960-е годы в рекламе уже возник образ контркультуры – еще до того, как контркультура действительно возникла [113]. Под влиянием маркетинга политические идеалы претерпевают полную трансформацию в экономические желания. Равнодушный механизм рынка и критика капиталистической системы навсегда сцеплены в единое целое.
Если использовать утилитаристские термины, то задача маркетинга – обеспечить баланс между счастьем и несчастьем, удовольствием и страданием. Рынок должен стать сферой, где можно преследовать исполнение своих желаний, но никогда не удовлетворить их полностью, иначе исчезнет тяга к потреблению. Маркетологи говорят о различных позитивных чувствах, таких как симпатия и счастье, однако создание подобных эмоций лишь часть плана. Беспокойство и страх также важные его части, иначе потребитель сможет найти тот уровень комфорта, который не потребует дальнейшего поиска удовлетворения.
