Когда идея использования психологических исследований захватила американский бизнес в начале 1920-х годов, крупные организации вроде фонда Рокфеллера или Карнеги начали вкладывать средства для разработки современных методов изучения рынка. Статистики в то время только что изобрели рандомизированные методы отбора, которые повысили репутацию опросов как показателей состояний больших групп населения [106]. До этого момента к опросам относились крайне подозрительно. Их результаты нельзя было назвать типичными. Появились фонды, готовые финансировать исследователей, которые бы заставили новые методы работать на корпорации США. Однако они были разочарованы, узнав, что этими исследователями являлись, как правило, политические активисты, социалисты или социологи [107].
С того момента как в 1880-е годы в Европе были придуманы первые социальные опросы, они, как правило, проводились в политических целях. Чарльз Бут в восточном Лондоне или У.Э. Б. Дюбуа в Филадельфии проводили количественные социологические исследования, которые заключались в том, что они выходили на улицы города и изучали, как живут люди, наблюдая за ними и задавая им вопросы. С возникновением таких прогрессивных учреждений, как Лондонская школа экономики и Брукингский институт в Вашингтоне, эти техники стали использоваться более профессионально.
Статистические техники, используемые для социальных исследований, сами по себе стали предметом восхищения. Одно подобное исследование, которое финансировал Рокфеллер, превратилось в самую обсуждаемую тему по всей стране. Начиная с 1924 года супруги-социалисты Роберт и Хелен Линд в рамках проекта «Мидлтаун: Исследование в современной американской культуре» опубликовали ряд крайне интересных работ. Изучая американское общество, они писали о банальных, но удивительных мелочах быта людей, их ежедневной жизни. Эти исследователи надеялись, что их работы заставят читателей задуматься над культурой консьюмеризма [108], которая поглотила их.
Целью фонда Рокфеллера был поиск новых способов передачи социальных ценностей бизнесу. Новые техники проведения исследований могли служить и рынку, и демократическому социализму. После выхода в 1937 году продолжения исследований супругов Линд «Мидлтаун в Переходе: исследование в культурных конфликтах», один бизнес-журнал написал, что «существует только две книги, которые обязан прочитать специалист по рекламе – это Библия и „Мидлтаун!“»
