Поэтому постарайтесь не поддаться на заявления некоторых представителей рекламного бизнеса, которые, намекая на свою избранность и экспертность, будут убеждать вас, что реклама носит долгосрочный характер. Если вы слышите фразу о том, что сразу можете не увидеть отдачу от рекламы, представьте себе, что вы покупаете отбеливающий порошок, который сейчас ничего не отстирает, но, может, через 10 стирок в будущем пятно сойдет. Только непонятно, от этого порошка или от интенсивности стирок. Реклама, которую позиционируют как средство для укрепления имиджа, имеющее неопределенный эффект в будущем, действительно сработает. Но только для тех, кто ее продает. Потому что основной критерий, было ли выгодным вложение денег в рекламную компанию, – это прирост количества лидов после нее. Если прироста входящих обращений не было, мы считаем, что данный источник рекламной активности неэффективен, и пробуем другой.
В работе мы много сталкиваемся с тем, как наши коллеги, представители малого и среднего бизнеса, тратят огромные средства на неэффективную рекламу. Например, мы спрашиваем друзей по бизнесу, как они продвигают свою компанию. Получаем в ответ, что они недавно опубликовали о себе статью в журнале. Это похвально. Но что после этого произошло, никто не знает и не измеряет. Например, сколько было обращений до публикации и сколько стало после нее. Получается, от статьи получили удовольствие директор, который на фото выглядит стройнее, чем есть на самом деле, и рекламное агентство, получившее деньги за публикацию.
Поэтому для того, чтобы использовать инвестиционный подход к рекламе и получать от нее результат, необходимо измерять ее эффективность.
Что для этого нужно сделать?
1. В первую очередь нужно определиться, что такое для вас лид.
В разных бизнесах может быть совершенно разное понимание, что считать новым обращением или контактом. В нашем бизнесе по автоматизации ресторанов лидом считается любой ресторан, который к нам обратился и с которым мы не работали ранее. В розничном бизнесе лидом можно считать любого человека, который зашел в ваш магазин, независимо от того, покупал он что-то ранее или нет.
Правильно будет после каждой рекламной компании проверять, насколько она привела к увеличению лидов.
2. Узнать и фиксировать источник возникновения лида.
Необходимо отслеживать, в результате какой из маркетинговых коммуникаций данный лид появился. В сфере B2B («бизнес для бизнеса») можно просто спрашивать клиента: «Откуда вы о нас узнали?» и фиксировать это в информационной системе. Многие идут глубже. Если вы ведете пять или шесть разных рекламных кампаний в интернете, например yandex direct, google adwords, органическое продвижение, и вам хочется узнать, откуда точно пришел клиент, то используются такие механизмы, как call tracking (отслеживание звонков). Отслеживание звонков происходит, когда клиент на сайте видит виртуальный номер, звонит по нему, и мы точно знаем, что клиент пришел с органической выдачи.
