. Чарльз Саатчи однажды заявил, что
политики как подгузники – их надо часто менять. Деннис Скиннер провозгласил, что
Блэр и Браун – две половинки одной задницы. Рональд Рейган заметил, что
правительство как младенец – огромный аппетит с одной стороны и полная безответственность – с другой. При всей размытости последней фразы совершенно ясно, что имеется в виду.
Когда метафора имеет отношение к действиям тела – например утверждается, что у организации крепкая хватка или что нам нельзя упускать возможности, – в мозгу человека активизируются участки, которые отвечают за выполнение этих задач, что подтверждается данными МРТ. Другими словами, акт хватания или удержания визуализируется. Вот почему «телесные» метафоры столь эффективны: вы в буквальном смысле влезаете человеку в голову.
Персонификация на практике
Бригада коммуникаторов может обеспечить компании голос. Бригада стратегического планирования – стать мозгами. Разведывательная бригада – глазами и ушами. Мы можем назвать себя слушающей компанией или рассказать, как мы боремся или выживаем. Мы говорим о том, какое высокое положение занимаем в мире, как хватаемся за любую возможность или тянемся к нашим друзьям. Нам нужно понять, каков наш корпоративный характер, в чем наша особенность на рынке, что у нас в крови. Нам нужно понять, что представляют собой наши цели и наши ценности. Каково наше прошлое? Каковы наши основные характеристики и свойства? За что люди нас любят? Использование такого языка создает совершенно иное отношение, чем использование механистических метафор, и предполагает совершенно иной взгляд на мир. В таблице 2 приводится сравнение нескольких метафор.
Персонификация обращается к личности. Предприниматели часто говорят о компаниях, которые они основали, через персонифицирующие метафоры. Вот как один предприниматель рассуждал на публике о сокращениях в компании, когда настали тяжелые времена: «Мы обрюзгли. Это правда. Нам нужно сбросить вес. Есть много способов сбросить вес. Можно сесть на диету Weight Watchers, можно сесть на диету Аткинса. Можно сделать бандажирование желудка. Я лично – за ампутацию». Он вызвал гомерический смех. Метафора была простой, образ – предельно ясен.
Персонифицирующие метафоры можно придумывать сознательно, чтобы сформировать ощущение близости. Когда Адам Смит говорил о невидимой руке рынка, он заронил в сознание людей мысль о том, что рынки и люди похожи.
Таблица 2. Патриот против социального инженера
