Привожу фрагмент текста, созданного международной консалтинговой компанией McKinsey, которая давала британскому правительству советы, как сэкономить £20 млрд в бюджете Национальной службы здравоохранения:
Достижение ступенчатых изменений расходов на здравоохранение и медицинское обслуживание потребует убедительных оснований для изменений, использования формальных механизмов для движения к повышению эффективности, развертывания структур и процессов; удаления национальных барьеров, препятствующих изменениям; внедрения поощрительной системы; развития навыков и способностей для снижения издержек.
Мы рекомендуем государственно ориентированную программу для повышения эффективности экономии, осуществляемую через PCT[5]. Департамент здравоохранения должен принять непосредственное участие в использовании некоторых возможностей, например снижения тарифов. Реализация потребует создания убедительной истории, устранения препятствий, разработки схем/инструментов и встраивания движения за повышение эффективности в существующие механизмы…{33}
Что это означает? Если вы спросите двадцать человек, вы получите двадцать разных ответов. Это означает все и ничего. Очень жаль, что это написано столь путаным языком: будь видение решения более четким, а изложение – ясным, возможно, программу экономии бюджета можно было бы воплотить в жизнь. Кстати, сэкономить £20 млрд так и не удалось: расходы растут с каждым годом.
Мы рассмотрели примеры запутанных метафор. Другая распространенная проблема в использовании метафор – их неверное употребление. Человек использует метафору, которая кажется ему верной, а у тех, кому она адресована, она вызывает отторжение.
Хороший пример – метафоры из мира спорта. Люди, увлекающиеся футболом, могут говорить: нанести удар в девятку, посадить кого-то на скамью запасных, оказаться в офсайде. Для них все это ясно как дважды два, но для многих других это – полный Алан Партридж[6]. Другиемогут говорить о крикете – подать гугли, пройти калитку, взять биту. Далеко не на каждого это подействует: используя спортивные метафоры, вы рискуете настроить против себя людей, которых намеревались привлечь.
Метафоры войны тоже порой могут выстрелить против вас. Люди часто говорят о борьбе, оружии, войсках… Для многих это звучит слишком агрессивно и угрожающе. Я уже говорил об изобилии «военных» метафор в речи британской партии лейбористов; так вот, в предвыборной кампании 2015 г. лидер лейбористов Эд Милибэнд говорил, что будет биться, чтобы убедить публику в том, что он обладает всеми качествами для поста премьер-министра. Хм… Сдается мне, что объявлять войну электорату – не лучший способ привлечь голоса. Появлялись сообщения, что в ходе выборов он собирался «использовать в качестве оружия» Национальную службу здравоохранения, – и публика пришла в ужас при мысли о том, что их любимая структура может превратиться в политическое оружие. Проблема в том, что для Милибэнда политика – это война, и его метафоры отражают это. Я ничего не имею против такого отношения к политике, но, если он хотел привлечь людей, ему следовало бы избрать иной стиль выражений. Иначе говоря, ему надо было меньше времени тратить на демонстрацию своего арсенала.
