. Человек призван находить счастье не в гонке за фетишами, а в ощущении собственного существования. В потребительской гонке счастья как раз он не находит. Будучи погруженным в мечтания, он отождествляет реализацию этих мечтаний с достижением счастья, но даже при достижении порога мечтаний он внезапно обнаруживает, что не стал счастливее. Счастье не имеет прямой связи с уровнем дохода, и об этом говорят результаты многих социологических опросов. Например, в Венесуэле, в которой общий уровень жизни ниже российского, счастливыми себя называют 55 % граждан, в то время как в России — всего 6 %, а в более или менее преуспевающей Литве замечен максимальный уровень суицидов в Европе
[24]. Во времена Великой депрессии в США магнаты совершали самоубийства, несмотря на то, что уровень ах обнищания не шел ни в какое сравнение с уровнем обнищания простого народа. Да и современные олигархи, теряя часть своих доходов, обычно входят в уныние и даже в глубокую депрессию, забывая, что их материальное благополучие значительно превосходит благополучие обычных граждан. Человек чувствует себя счастливым при опоре на внутренние, а не внешние ресурсы, при достижении именно своих, а не навязанных кем-либо, целей.
Консьюмер желает дорогих игрушек, а не сотканных лаптей, в отличие от крестьянина, который одевался предельно просто, так как должен был обеспечивать семью. Крестьянин смотрел вперед и соотносил расходы и доходы. Консьюмер же смотрит только вблизь и совершенно не соотносит расходов и доходов, стремясь жить не по средствам, а по кредиту. Жить по средствам и рядиться просто для него стыдно. И этот стыд появился не сам по себе, а был навязан соответствующим типом культуры. Довольствование тем, что есть — одна из самых страшных перспектив для потребителя, особенно если то, что есть, слишком мало.
Руками прежде всего транснациональных корпораций создается необходимый плацдарм для развития потребительства в виде насаждения искусственных потребностей и унификации культур. Для того чтобы корпорации продать свой продукт, да еще продать людям той общности, чья культура не нуждается в таких приобретениях (к примеру, «Макдональдс»), необходимо создать потребность путем нивелирования культурного разнообразия, которое является сильнейшим барьером для процветания глобального бизнеса. Таким образом, постепенно в быт эксплуатируемого этноса вторгается потребительская культура, подающаяся как наиболее современная и отвечающая требованиям времени альтернатива традиционной культуре. С помощью ее усилий поддерживающие в прошлом этнографическое своеобразие обычаи, ритуалы и стили поведения постепенно исчезают, обмениваясь на новые «прогрессивные» стандарты. Потребительские мифы, говорящие о необходимости приобретения товаров транснациональных корпораций, оправдывают разрыв с национальным прошлым, который дал толчок к установлению существующего порядка вещей, к приведению многих культур к единому знаменателю. Машинерия производства желаний и потребностей не знает отдыха. Международные корпорации превращают мир в плацдарм для реализации глобальных маркетинговых стратегий, ориентированных на стимулирование не менее глобального спроса, а маркетологи становятся агентами продуцирования потребительской идеологии.
