. Название, обертка, фантик, упаковка — все это суть бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрийяра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка
«от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому»[21]. То есть средства массовой коммуникации не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, конституируют саморепрезентацию.
Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи представляются отличными друг от друга. Известны эксперименты, когда людям предлагали попробовать два вида воды — дистиллированной и недистиллированной, — но в бутылке с этикеткой «дистиллированная вода» на самом деле была обычная вода, ничем не отличающаяся от той, которая была в другой бутылке. Люди обычно говорили, что первый образец вкуснее, так как упаковка оказала свое воздействие; продукт, «нагруженный» рекламой, имеет иной вкус, чем тот же напиток без упаковки. Наоборот, когда испытуемым предлагали два разных вида воды в одинаковых бутылках, они не ощутили отличий. Похожие эксперименты проводили с «разными» стиральными порошками: коробка одного была желтая, другого — синяя, а третьего — желто-синяя. Стиральный порошок, насыпанный в последнюю, оказался, с точки зрения домохозяек, наиболее оптимальным. Но во всех коробках был один и тот же порошок.
Одна вещь привлекает внимание своим отличием от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, то есть тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки. Причем эти упаковки стоят чуть ли не столько же, сколько и сам товар. Вместо бумажного пакета тот или иной товар содержит дорогая упаковка, привлекающая взгляд. Потратив деньги на упаковку, мы сокращаем потребление количества товаров или же мы, желая оставить на том же уровне объем потребления товара, платим больше. Уничтожив советский строй, страна перешла к цивилизации упаковки. Советский человек, еще не познакомившийся с яркостью потребительства, предпочитал покупать масло в свою бутылку, чем более дорогое масло за счет упаковки.
