. Стиль потребительской жизни формирует соответствующие потребности, и вместе с тем он поддерживается потребительскими решениями, воплощенными в поведении.
Но о расточительности мало кто из представителей потребительской прослойки задумывается, так как считают ее жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих и технически совершенных игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне и совершенству игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении. Бедным внушается модность и дешевизна товара (хотя он обычно бывает не дешевым), а богатым, наоборот, его эксклюзивность и дороговизна. Технический прогресс дошел до того уровня, что он значительно опередил антропологический прогресс; теперь товар посредством своей метафункциональности стал намного более сложным и совершенным, чем сам человек. Так технический прогресс (дите цивилизации) наносит удар по культуре. Человек потерял свое привилегированное положение, бессознательно отдав его своим игрушкам. Хотя нет, он не мог отдать его игрушкам, так как он их постоянно меняет, не фетишизируя никакую из них. Скорее всего, привилегии лежат на самом процессе смены одного товара другим, улучшенным. Не на человеке, не на товаре, а на процессе манипуляций с товаром. Из этого процесса рождается реальность, а без него она исчезает.
Важная особенность потребительского общества — механизм, согласно которому желания сначала удовлетворяются, а только потом появляются; например, при дегустации новых продуктов в супермаркетах или раздаче сигарет на улице[13]. То есть механизм допотребительского общества здесь работает с точностью до наоборот, причина и следствие меняются местами, ожидание удовлетворения потребности появляется раньше самой потребности. Нельзя сказать, что в эпоху консьюмеризма только такое положение дел (удовлетворение потребности предшествует ее возникновению) имеет место. Скорее, эти два механизма сосуществуют вместе. Если механизм «появления и удовлетворения желания» свойственен в большей степени традиционному обществу, это совершенно не значит, что он утратил свою силу с наступлением общества потребления; он остался, но поделил сферу желания с механизмом «удовлетворения и появления потребности», который, в свою очередь, выступает сильным фактором в формировании потребностей, как реальных, так фиктивных и полуфиктивных. Он не просто удовлетворяет с самого начала несуществующие в данный момент потребности, удовлетворяя их, он тем самым способствует их формированию. Так, человек узнает про появление нового сорта колбасы, заходя в супермаркет и дегустируя этот сорт. Но после дегустации он не столько удовлетворяет свою потребность, сколько ее формирует. Удовлетворяется потребность попробовать, но не наесться бесплатно, а формируется потребность купить.
