Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).
Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны»
Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.
Рассмотрим подприемы.
1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.
Даже анекдот уже есть на эту тему.
В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
– Это Барби в бассейне – $18,99. Это Барби в колледже – $18,99. А это разведенная Барби – $199,99.
Покупатель:
– ?!
Продавец поясняет:
– В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.
Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!
И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).
